打價(jià)格戰(zhàn)的竅門(mén)（當(dāng)你的對(duì)手挑起價(jià)格戰(zhàn)）

郭德綱有一個(gè)段子，說(shuō)的是自己開(kāi)了一個(gè)燒烤店，但是附近已經(jīng)有好幾家燒烤店了，于是為了搶客開(kāi)始降價(jià)，降到了兩毛錢(qián)一串，結(jié)果第一天就賣(mài)斷貨了，全都被同行買(mǎi)走了。現(xiàn)今商場(chǎng)處處是紅海，只要你不是壟斷性行業(yè)或是有特殊的資源，那一定會(huì)有成群結(jié)隊(duì)的對(duì)手，為

郭德綱有一個(gè)段子，說(shuō)的是自己開(kāi)了一個(gè)燒烤店，但是附近已經(jīng)有好幾家燒烤店了，于是為了搶客開(kāi)始降價(jià)，降到了兩毛錢(qián)一串，結(jié)果第一天就賣(mài)斷貨了，全都被同行買(mǎi)走了。

現(xiàn)今商場(chǎng)處處是紅海，只要你不是壟斷性行業(yè)或是有特殊的資源，那一定會(huì)有成群結(jié)隊(duì)的對(duì)手，為了攬生意難免會(huì)搞一些價(jià)格戰(zhàn)。你不愿降價(jià)，卻擋不住你的對(duì)手降價(jià)，那當(dāng)你的對(duì)手價(jià)格比你低的時(shí)候，該怎么玩呢？

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，先說(shuō)一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念：需求價(jià)格彈性，反映的是銷(xiāo)量對(duì)價(jià)格的敏感程度，說(shuō)人話就是：價(jià)格變化對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生的影響。

彈性大的，銷(xiāo)量對(duì)價(jià)格比較敏感，如果降價(jià)，可以帶來(lái)銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)。說(shuō)白了，就是漲價(jià)就不買(mǎi)，降價(jià)就可能買(mǎi)。比如各種生活用品，飯店的菜品，衣服鞋帽，旅游產(chǎn)品等等。

彈性小的，銷(xiāo)量對(duì)價(jià)格不敏感，即不管漲價(jià)還是降價(jià)，該買(mǎi)的還是得買(mǎi)，比如偶像的演唱會(huì)門(mén)票，幾年前火爆的蘋(píng)果手機(jī)，救命的專利藥品等等。

對(duì)于彈性大的商品，可以考慮降價(jià)，以獲取更多的銷(xiāo)量，比如某些商家總是在搞促銷(xiāo)活動(dòng)，比如雙十一雙十二等購(gòu)物節(jié)，一天就可以貢獻(xiàn)數(shù)千億成交額；

而彈性小的，不但不適合降價(jià)，反而可以將價(jià)格定在一個(gè)比較高的位置，來(lái)多賺點(diǎn)錢(qián)，比如《我不是藥神》中的特效藥，越來(lái)越貴的演唱會(huì)門(mén)票。

衡量需求價(jià)格彈性一個(gè)重要指標(biāo)，看你的產(chǎn)品是否屬于必需品，以及你產(chǎn)品的可替代性。

比如米面糧油是生活必需品，但是如果我不買(mǎi)A超市，還可以去買(mǎi)B超市，對(duì)于超市的經(jīng)營(yíng)者，你的產(chǎn)品可替代性就很強(qiáng)，但是對(duì)于國(guó)家層面，糧食不可替代，所以就要嚴(yán)格控制糧食的價(jià)格。

小公司小企業(yè)，一般都沒(méi)有核心壁壘，所以可替代性也是比較高的，也因此容易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。最可氣的，即便你降價(jià)促銷(xiāo)了，可能還是沒(méi)人買(mǎi)。

出現(xiàn)這種情況，每個(gè)人都知道要建立自己的品牌資產(chǎn)，讓自己成為“名牌”，獲得溢價(jià)權(quán)，但這屬于正確的廢話，品牌建立非朝夕可成，市場(chǎng)可能等不到你建成的那一天。

對(duì)于普通的小公司，面臨價(jià)格戰(zhàn)時(shí)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？有五種玩法：設(shè)置產(chǎn)品組合，優(yōu)化降價(jià)策略，打亂比價(jià)模式，伺機(jī)出手偷襲，搶占自己地盤(pán)。

1

設(shè)置產(chǎn)品組合，搞亂對(duì)手市場(chǎng)

如果你不想輕易地被對(duì)手干死，那你必須設(shè)置自己的產(chǎn)品組合，按照商品功能，至少要設(shè)置兩個(gè)檔次：帶來(lái)流量的引流款，和負(fù)責(zé)掙錢(qián)的利潤(rùn)款，如果還有余力，可以再加上貢獻(xiàn)逼格的形象款。

降價(jià)的重心，就放在引流款上，對(duì)手價(jià)格低，你就比他價(jià)格更低，以此引來(lái)流量，然后靠利潤(rùn)款來(lái)掙錢(qián)。如果對(duì)手也有引流款和利潤(rùn)款，那就放棄他的引流款，把他的利潤(rùn)款當(dāng)做自己的引流款，搞亂市場(chǎng)。

形象款就是用來(lái)提升逼格的，弄得最高大上，定個(gè)最高價(jià)，以此提升自己在消費(fèi)者眼中的形象，讓人覺(jué)得買(mǎi)你的利潤(rùn)款理所當(dāng)然，買(mǎi)你的引流款也不至于丟人。

比如華為手機(jī)，千元級(jí)別的榮耀手機(jī)是引流款，Mate系列P系列是利潤(rùn)款，保時(shí)捷設(shè)計(jì)是形象款。下你打不過(guò)人家的性價(jià)比，中你打不過(guò)人家的營(yíng)銷(xiāo)，上你打不過(guò)人家的逼格。

比如有一模一樣的兩個(gè)超市，唯一的不同，是一個(gè)帶收發(fā)快遞，一個(gè)不帶，你覺(jué)得哪個(gè)生意好，一定是那個(gè)帶收發(fā)快遞的，因?yàn)槭瞻l(fā)快遞可以帶來(lái)流量，這就是他的引流款。

利潤(rùn)款就是貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的商品，引流款可以不賺錢(qián)，利潤(rùn)款必須賺錢(qián)。

舉個(gè)例子，比如有兩個(gè)賣(mài)水的小攤，A攤只賣(mài)水，兩元一瓶，那他的引流款就是利潤(rùn)款，那B攤就可以賣(mài)一塊五一瓶水，然后賣(mài)冰棍，從冰棍上賺錢(qián)，這里礦泉水就是B的引流款，冰棍是利潤(rùn)款。

比如有兩家美容院，產(chǎn)品和服務(wù)都是同檔次，A的引流款是洗牙，利潤(rùn)款是護(hù)膚，那么B就可以放棄洗牙服務(wù)，在護(hù)膚上降低價(jià)格，把護(hù)膚做成自己的引流款，然后從保養(yǎng)上賺錢(qián)。這樣一來(lái)，洗牙的客戶都跑到A那里去了，但是洗牙不賺錢(qián)，A賴以賺錢(qián)的護(hù)膚客戶都被B搶走，B就有機(jī)會(huì)退自己的利潤(rùn)款。

利潤(rùn)款怎么掙錢(qián)呢，還是要強(qiáng)化產(chǎn)品的三個(gè)價(jià)值，即使用價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值，和傳播價(jià)值，說(shuō)人話，就是能用，好用，有意思。

比如一碗面，能吃能頂餓就是使用價(jià)值；優(yōu)雅的環(huán)境體貼的服務(wù)是體驗(yàn)價(jià)值；這個(gè)面館已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了三代人了，這就是傳播價(jià)值。

低價(jià)只關(guān)乎于能用夠用，好用和有意思才是溢價(jià)的資本。強(qiáng)化這三種價(jià)值，讓自己跟別人不一樣，就是差異化競(jìng)爭(zhēng)了，而差異要體現(xiàn)在客戶容易感知的地方。

什么是容易感知的地方，比如手機(jī)品牌，一直強(qiáng)調(diào)自己在充電、續(xù)航、拍照、屏幕等方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@些很容易讓客戶感覺(jué)到，他不會(huì)強(qiáng)調(diào)抗摔，真抗摔的諾基亞已經(jīng)倒閉了。

比如三只松鼠，零食很普通，但是人家有各種貼心的贈(zèng)品，開(kāi)箱神器，開(kāi)殼工具，垃圾袋，優(yōu)惠卡，試吃裝等等，這讓顧客形成一種很貼心的感知，于是把一個(gè)普通的行業(yè)做到如此規(guī)模。

類似的還有海底撈的服務(wù)，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)等等，讓顧客多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，提供超出預(yù)期的服務(wù)，一分貨一分錢(qián)，三分貨五分錢(qián)，這個(gè)道理是永遠(yuǎn)錯(cuò)不了的。

產(chǎn)品組合的核心在于，把對(duì)手的利潤(rùn)款當(dāng)做引流款，而不是在同類產(chǎn)品上拼價(jià)格，避免正面交鋒。

2

優(yōu)化降價(jià)策略，加強(qiáng)用戶感知

干過(guò)銷(xiāo)售的都聽(tīng)過(guò)一句話：重要的不是真便宜，而是讓顧客感覺(jué)自己占了便宜。所以你怎么做不重要，客戶怎么想才重要。

別人降一塊你就降一塊那是傻干，同樣是降一塊，讓然感覺(jué)你的優(yōu)惠力度大，才是硬道理。

比如你可以搭配銷(xiāo)售，比如賣(mài)個(gè)2000元空氣凈化器，別人降價(jià)300元賣(mài)1700；你可以賣(mài)1800加送一個(gè)標(biāo)價(jià)200元加濕器，反正都是你的產(chǎn)品，成本你心里有數(shù)。

如果優(yōu)惠力度差不多，你可以拉長(zhǎng)時(shí)間線，比如一件產(chǎn)品成本40，標(biāo)價(jià)100，別人降價(jià)到80，賺40；你可以降到85，并且送一張下次使用滿100返40的券，這樣看起來(lái)你的力度就比他的力度大，一次賺45，一次賺20，那你一共能賺65。

即便就是直接降價(jià)，也可以優(yōu)化優(yōu)化說(shuō)法，低價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)折扣比例，高價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)降價(jià)金額。比如十元的商品，寫(xiě)七折促銷(xiāo)，效果好于寫(xiě)立減三元；二十萬(wàn)的車(chē)，寫(xiě)直降兩萬(wàn)，效果好于寫(xiě)九折優(yōu)惠。

3

打亂比價(jià)模式，讓人無(wú)從比價(jià)

簡(jiǎn)單的模型，是賣(mài)A產(chǎn)品低價(jià)，吸引來(lái)流量，然后從B產(chǎn)品上賺錢(qián)。

如果把這個(gè)模型放大，就是著名的三級(jí)火箭戰(zhàn)略了。這個(gè)戰(zhàn)略讓小米、360、搜狗等大咖殺出血路，名震江湖。三級(jí)火箭戰(zhàn)略是個(gè)很大也很有意思的話題，咱們下次再細(xì)聊。

具體怎么玩，從幾個(gè)案例上找靈感：

一類是產(chǎn)品便宜但耗材貴，比如吉列刮胡刀很便宜，但刀片很貴；利樂(lè)包裝，機(jī)器很便宜，但是得用專用紙；自動(dòng)售貨機(jī)，可以低價(jià)給你機(jī)器，然后從貨品上掙錢(qián)。

一類是軟硬件捆綁，比如一萬(wàn)一平的房子，帶上五百一平的裝修，就按一萬(wàn)二一平的精裝房賣(mài)；曾經(jīng)樂(lè)視的玩法，買(mǎi)影視會(huì)員送手機(jī)，你搞不清楚各多少錢(qián)。

一類是產(chǎn)品“升級(jí)”，注意這個(gè)不是真的讓你耗費(fèi)精力去做產(chǎn)品調(diào)整，比如賣(mài)水果的，蘋(píng)果香蕉草莓櫻桃各十元，放一塊加個(gè)籃子就可以賣(mài)六十；三只松鼠，二十塊錢(qián)的零食，加上手套起子垃圾袋這些不值錢(qián)的小東西，就可以賣(mài)三十。

一類是壓縮成本，比如電商平臺(tái)的玩法，看似給了你很多優(yōu)惠，其實(shí)都是從供應(yīng)商那里壓榨來(lái)的；拼多多很多東西極其便宜，其實(shí)很多是壓庫(kù)存的貨底子。

一類是期貨玩法，比如房地產(chǎn)最常見(jiàn)，房子沒(méi)蓋先賣(mài)，拿著業(yè)主的錢(qián)再去蓋房，空手套白狼；網(wǎng)上賣(mài)衣服的網(wǎng)紅，衣服看似不是多貴，但是需要你預(yù)付款，一兩個(gè)月的收貨時(shí)間，先拿錢(qián)再下訂單，對(duì)她幾乎沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)。

一類是互聯(lián)網(wǎng)玩法，比如360的玩法，直接給殺軟免費(fèi)，但是從導(dǎo)航搜索上賣(mài)廣告掙錢(qián)；淘寶開(kāi)店不要錢(qián)，推廣直通車(chē)要你的錢(qián)；某些商場(chǎng)不要商戶租金，但是要從商戶流水中扣點(diǎn)。

一類是打包玩法，比如某電影院的玩法，六百元單人一千元兩人，全年不限次數(shù)觀影，該播的電影你還得播，不會(huì)因?yàn)槟骋粓?chǎng)多了一個(gè)觀眾而增加成本；某網(wǎng)99年會(huì)員卡，這網(wǎng)能不能活99年我不知道，我是肯定做不到再活99年了。

4

坐看別人相爭(zhēng)，伺機(jī)出手偷襲

我們經(jīng)常說(shuō)，行業(yè)老大和老二打架，結(jié)果把老三干死了。加多寶和王老吉打架，把和其正干死了；美團(tuán)和餓了么打架，把百度外賣(mài)干死了；可口可樂(lè)和百事可樂(lè)干架，把非常可樂(lè)干死了。

但是我們也看到了很多反例，滴滴和快的燒錢(qián)大戰(zhàn)的時(shí)候，神州專車(chē)崛起；當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)，最大的拉手和窩窩團(tuán)燒錢(qián)大戰(zhàn)的時(shí)候，美團(tuán)開(kāi)始崛起；當(dāng)摩拜和OFO打得火熱，哈羅開(kāi)始崛起。

如果自己實(shí)力并不強(qiáng)勁，當(dāng)戰(zhàn)火燃起的時(shí)候，不要讓自己卷入到斗爭(zhēng)當(dāng)中，弱者要學(xué)會(huì)搭便車(chē)，而不是事事強(qiáng)出頭，不該參與的打架不要參與。

先講個(gè)故事，《天道》中正天集團(tuán)老總裁去世，去世前提名韓楚風(fēng)接任，引起兩位副總裁不滿，由于韓楚風(fēng)資歷不如兩位副總裁，丁元英建議韓退出競(jìng)爭(zhēng)，讓兩位副總?cè)?zhēng)，二位副總裁爭(zhēng)得頭破血流，股東利益受損，韓出來(lái)力挽狂瀾，順理成章登上總裁之位。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者開(kāi)始燒錢(qián)補(bǔ)貼，或者降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)候，不要跟風(fēng)參與，而是先看清楚他們這樣做的目的，人家財(cái)大氣粗，能撐到盈利的那一天，你就未必可以。

比如現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一分錢(qián)買(mǎi)菜，你如果是個(gè)小超市，也跟著巨頭一塊降價(jià)燒錢(qián)，那就是吃飽撐的。

比如，當(dāng)年滴滴和快的燒錢(qián)大戰(zhàn)的時(shí)候，如果你作為一個(gè)同行參與到戰(zhàn)爭(zhēng)中，那就是傻叉行為，因?yàn)樵诰W(wǎng)約車(chē)出現(xiàn)早期，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不完全是其他網(wǎng)約車(chē)公司，而是傳統(tǒng)的出租車(chē)公司。

當(dāng)時(shí)除了獲取用戶之外，更重要的是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，如果你資金不足貿(mào)然參戰(zhàn)，結(jié)果只能是幫他人做嫁衣。

后來(lái)者神州專車(chē)，并沒(méi)有直接參與燒錢(qián)，一方面借助網(wǎng)約車(chē)風(fēng)口推廣自己品牌，一方面將自己定位成高端用車(chē)服務(wù)形成差異化，等滴滴和快的燒完一輪之后，用很少的補(bǔ)貼就獲取了不小的份額。

如果你是個(gè)瘦弱的小個(gè)子，不要參與到壯漢的打斗中去，而是坐山觀虎斗，積蓄自己的力量，如當(dāng)年美蘇冷戰(zhàn)，給了中國(guó)發(fā)展的機(jī)會(huì)，等到壯漢們打到氣喘吁吁精疲力盡，你再過(guò)去給一板磚。

舉個(gè)例子，我曾經(jīng)幫某裝修公司做策劃，甲乙和我們共三家同檔次的裝修公司，入駐一個(gè)新交房的大型社區(qū)，都是包工包料的大全包模式，按平米收費(fèi)。為了搶客，甲乙兩家公司率先打響價(jià)格戰(zhàn)，我們一開(kāi)始也跟著降了一點(diǎn)。

后來(lái)價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，利潤(rùn)受到影響，我們沒(méi)再降價(jià)，而是坐山觀虎斗，果然，時(shí)間一長(zhǎng)，甲乙兩家承受不住成本，開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，繼而引發(fā)口碑問(wèn)題，還有曾經(jīng)高價(jià)裝修的業(yè)主鬧事，腹背受敵。

我們?cè)诋?dāng)時(shí)做了兩件事，第一是把各種主材成本和人工成本羅列出來(lái)給客戶看，客戶算過(guò)之后，發(fā)現(xiàn)甲乙兩家公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)完全是收不抵支，加上出現(xiàn)的質(zhì)量和口碑問(wèn)題，對(duì)甲乙公司失去信任。第二是提出口號(hào)，“不要省一時(shí)的小錢(qián)，帶來(lái)數(shù)年的麻煩”。算是給甲乙煽風(fēng)點(diǎn)火。最后的結(jié)果是，我們雖然損失了第一批客戶，但是贏得了后續(xù)大部分客戶的信任。

5

搶占自己地盤(pán)，搞亂對(duì)方陣地，

搶占自己的地盤(pán)，就是爭(zhēng)取在某一細(xì)分領(lǐng)域或區(qū)域，做到第一或是唯一，寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾。

玩法是，提出一個(gè)概念，并用這個(gè)概念占據(jù)一個(gè)小品類，這就是你的根據(jù)地，在此基礎(chǔ)上，再徐圖進(jìn)取，這就是最典型的定位理論，通過(guò)概念占據(jù)客戶心智。

在你的這個(gè)據(jù)點(diǎn)，因?yàn)槟闶堑谝换蛭ㄒ唬驅(qū)κ譀](méi)有提出過(guò)你的概念，那么他的低價(jià)攻擊，很難奏效。

這塊有兩種玩法，一種是從產(chǎn)品上下手，在品類上搶地盤(pán)；一種是從渠道上下手，在顧客中搶地盤(pán)。

從品類上搶地盤(pán)：

可以給個(gè)場(chǎng)景或理由，比如怕上火喝王老吉；送禮就送腦白金；經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃；困了累了喝紅牛；

可以給個(gè)情感或噱頭，比如在喬布斯之前，沒(méi)人賦予手機(jī)以情懷；黃鶴帶小姨子跑路了所以要拿錢(qián)包抵工資；

可以提出新標(biāo)準(zhǔn)，比如金龍魚(yú)1:1:1才是好油；天然牧場(chǎng)才是優(yōu)質(zhì)乳蛋白；不會(huì)唱太平歌詞不算相聲演員；

可以提出新作用，比如飄柔是為了柔順，海飛絲是為了去屑，寶蓮凱是無(wú)硅油不刺激，其實(shí)這都是寶潔的；

可以提出新方式，比如傳奇提出網(wǎng)游不應(yīng)該按時(shí)間收費(fèi)，而應(yīng)該按道具收費(fèi)；

可以提出一個(gè)口號(hào)，然后不斷重復(fù)給人洗腦，比如開(kāi)寶馬坐奔馳，開(kāi)不壞的卡羅拉，霸道傳三代人走車(chē)還在，讓自己的好印象標(biāo)簽深入人心；

從顧客上搶地盤(pán)，就一個(gè)重點(diǎn)，想清楚你的產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)，想清楚之后，再?gòu)陌b策劃和渠道上下手，把產(chǎn)品做成顧客想要的樣子。

比如，同樣的加濕器，加個(gè)“母嬰專用”，就能比普通的貴一半；同樣的手辦，你把它當(dāng)成情懷賣(mài)給宅男，就比把它當(dāng)玩具賣(mài)給兒童貴好幾倍；同樣的茶葉，加上“大師做”噱頭的小罐茶，就比普通茶葉貴幾倍；同樣的紫砂壺，你當(dāng)茶器賣(mài)，還是當(dāng)手工藝品賣(mài)，還是當(dāng)收藏品賣(mài)，又是不一樣的價(jià)格。

搞亂對(duì)方的陣地，就是看對(duì)方的革命據(jù)點(diǎn)在哪，提出同樣的概念，然后套用前文第一個(gè)方法，把他的利潤(rùn)款當(dāng)做引流款。

比價(jià)是消費(fèi)者的天性，降價(jià)是促銷(xiāo)最直接的方法，但是大部分的價(jià)格戰(zhàn)走到最后，還是傷敵一千自損八百的結(jié)果，對(duì)于行業(yè)發(fā)展也不健康；對(duì)于消費(fèi)者，雖然能有暫時(shí)的實(shí)惠，但是如果商家長(zhǎng)期賺不到錢(qián)，他還能為你提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？

當(dāng)然說(shuō)到最后，避免成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，還是要挖出自己的護(hù)城河，要么是自身影響力，要么是渠道觸達(dá)能力，要么是核心技術(shù)能力，要么是成本控制能力，這樣才能做到，我不欺你，我不懼你。

我是弦發(fā)澤，一個(gè)接地氣的營(yíng)銷(xiāo)人，寫(xiě)點(diǎn)小公司和普通人能用的營(yíng)銷(xiāo)方法，歡迎關(guān)注留言討論，我們只講能落地的方案，不說(shuō)假大空的概念。