文王亮|亮酒值班編輯|小知國產(chǎn)白蘭地是風(fēng)口還是炒作？先問清三個(gè)問題！——編者按當(dāng)下，受疫情和經(jīng)濟(jì)狀況影響，很多企業(yè)正在進(jìn)行多元化經(jīng)營，有不少企業(yè)和從業(yè)人員選定白蘭地賽道。白蘭地市場確實(shí)在增長，但是想入局國產(chǎn)白蘭地，請先回答三個(gè)問題，看看是否
文 王亮 |
亮酒 值班編輯 | 小知
國產(chǎn)白蘭地是風(fēng)口還是炒作？先問清三個(gè)問題！——編者按當(dāng)下，受疫情和經(jīng)濟(jì)狀況影響，很多企業(yè)正在進(jìn)行多元化經(jīng)營，有不少企業(yè)和從業(yè)人員選定白蘭地賽道。白蘭地市場確實(shí)在增長，但是想入局國產(chǎn)白蘭地，請先回答三個(gè)問題，看看是否真的為此準(zhǔn)備好了。
一問，入局國產(chǎn)白蘭地酒的市場份額很小，你準(zhǔn)備好了嗎？
大家公認(rèn)的是中國白蘭地酒市場是一個(gè)極小的細(xì)分市場。在這個(gè)極小的細(xì)分市場中，大部分份額由高端進(jìn)口白蘭地占據(jù)，國內(nèi)本土企業(yè)市場份額占比較少，所以，不要期待入局國產(chǎn)白蘭地酒的市場份額會很大。
理由有三：
1、最近幾年中國白蘭地市場規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢，從2014年的50多億元到2019年的超過100億。雖然市場規(guī)模增長明顯，但是進(jìn)口白蘭地增速更為明顯，2021年上半年，白蘭地進(jìn)口量2061萬升，同比增長61.2%，進(jìn)口額6.3億美元，同比增長133.6%；注意！這是僅上半年的進(jìn)口額為6.3億美元，按現(xiàn)在匯率兌換成人民幣為40.1億元，若按市場零售價(jià)來衡量起碼會在50億元（保守估計(jì)）以上的規(guī)模；在2017年國產(chǎn)白蘭地市場規(guī)模占比約為20%，預(yù)估當(dāng)前占比也不會超35%。那么，在這一百多億元的市場規(guī)模中，留給國產(chǎn)白蘭地的份額就會非常有限，分到各小品牌和新品牌中，甚至可以說是搶肉絲吃或者喝湯。
2、在一眾國產(chǎn)白蘭地中，張?jiān)？芍^是一家獨(dú)大，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，從2013年到2017年，張?jiān)０滋m地連續(xù)5年占據(jù)國產(chǎn)白蘭地96%以上的市場份額，最近幾年，雖然威龍、王朝、長城、莫高、中葡等都積極參與到白蘭地的競爭中，但是張?jiān)５氖袌龇蓊~仍不會低于50%。那么，在這一眾大佬參與的國產(chǎn)白蘭地酒局競爭中，新入局者有幾成幾率會拼殺出來。
3、據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)則顯示，2017年，中國首次超越新加坡，成為僅次于美國的全球第二大干邑銷售市場；2018年，中國進(jìn)口干邑2440萬瓶，居全球第三位；而就消費(fèi)額而言，中國仍穩(wěn)居榜首。那么，既然我國的白蘭地消費(fèi)市場已經(jīng)達(dá)到了世界前列，那些總愛拿法國、美國消費(fèi)量對比的人，請說說我國白蘭地的市場還有哪些餅可以畫。
二問，入局國產(chǎn)白蘭地酒的市場區(qū)域高度集中，你準(zhǔn)備好了嗎？
由于我國白蘭地的消費(fèi)需求與地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣、國際化程度有較高的關(guān)聯(lián)性，所以我國白蘭地的銷售市場具有高度區(qū)域集中化的特征。
白蘭地的主流市場主要在東南沿海特別是廣東省，占據(jù)了一半以上的市場份額。從省(市)區(qū)域來看，經(jīng)濟(jì)總量位居國內(nèi)前列的上海和廣東也保持了白蘭地貿(mào)易大區(qū)地位，兩地進(jìn)口量占全國進(jìn)口總量的83.62%，進(jìn)口額占全國進(jìn)口總額的94.6%。這樣說可能不太直觀，說個(gè)更直觀的例子：2020年張?jiān)０滋m地板塊全年?duì)I收8.77億元（占張?jiān)？偁I收近三分之一），其中廣東地區(qū)市場就貢獻(xiàn)了一半多的營收，達(dá)到了4.6億元。如果新入局者想在廣東市場發(fā)展，你就問張?jiān)粫湍惴鹣蛋l(fā)展。
所以說，目前我國白蘭地最主要的市場是高度集中在華東地區(qū)以及華南地區(qū)，其他市場很少，甚至可以直接放棄。在這樣高度集中化的市場，簡直就是短兵相接與肉搏血拼，沒有時(shí)間與空間留給新入局者慢慢發(fā)展。
三問，入局國產(chǎn)白蘭地酒的沉淀成本，你準(zhǔn)備好了嗎？
培養(yǎng)市場本身就是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的過程，要想入局國產(chǎn)白蘭地起碼面臨三點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)成本：
1、品牌定位。白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分，其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三個(gè)洋品牌為主，非專業(yè)消費(fèi)者很難想到其他的白蘭地品牌；且國外品牌整體走的都是高端路線，而國產(chǎn)白蘭地品牌對比國外品牌偏中低端。那么，入局者就得面臨非常關(guān)鍵的品牌定位問題。若做高端，就會被拿來和洋品牌做對比，有沒有足夠的品牌價(jià)值支撐和塑造過程時(shí)間成本；若做中低端，就會不得不面臨混戰(zhàn)格局和后期品牌勢能不足的問題。
2、消費(fèi)場景。相比較于葡萄酒建立了一定認(rèn)知和消費(fèi)場景，國內(nèi)白蘭地的氛圍和消費(fèi)場景還是比較模糊。現(xiàn)在的消費(fèi)場景主要由兩部分構(gòu)成，一部分是專業(yè)的消費(fèi)者，懂得如何喝白蘭地和什么樣的消費(fèi)場景下導(dǎo)入，但這部分人群占比不高；另一部分是自發(fā)的消費(fèi)者，根據(jù)自我理解和網(wǎng)上搜索得到信息摸索飲用，在什么場景下飲用，與心情和聚飲情緒有很大關(guān)系，屬于無意識的消費(fèi)，這部分人群占比較高。所以，入局者要面臨氛圍營造和消費(fèi)場景關(guān)聯(lián)的培育，就像請客送禮首選茅臺、燒烤和啤酒的組合。
3、品質(zhì)成本。正如白蘭地被譽(yù)為“葡萄酒的靈魂”一樣，要想白蘭地賣的好，品質(zhì)一定要跟上！白蘭地的品質(zhì)，一是與繁雜的工藝成本相關(guān)，另一個(gè)是較高的時(shí)間成本，白蘭地的等級劃分主要就是根據(jù)橡木桶的陳釀時(shí)間來作為依據(jù)的。例如XO級，雖然規(guī)定是至少6年，但其實(shí)很多要更長時(shí)間。這相對于今天的很多企業(yè)追求“高效率”的經(jīng)營思維來看，顯然是“不劃算”的。所以，入局者一定要慎重衡量企業(yè)有沒有堅(jiān)持品質(zhì)的資本。
對以上三問有了成熟的答案，也不一定會在現(xiàn)有的極小細(xì)分市場獲得成績，畢竟這個(gè)市場太小，特別是想做專業(yè)釀造白蘭地的企業(yè)更要慎重。強(qiáng)如張?jiān)＃滋m地在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比較高以外，其他企業(yè)營收中白蘭地的占比都較小，僅為補(bǔ)充性產(chǎn)品。如果想入局國產(chǎn)白蘭地，就要堅(jiān)持長期戰(zhàn)略，持續(xù)投入與建設(shè)，方可占據(jù)國產(chǎn)白蘭地的一席之地。
