比亞迪兩大子品牌放棄純直營

界面新聞記者 | 楊詩涵

界面新聞編輯 | 陳小同

10月18日，據路透社報道，三名知情人士透露稱，蔚來汽車正考慮在歐洲市場建立經銷商網絡以提振銷量。繼上月在歐洲交付情況不及預期后，蔚來已經開始評估歐洲主要市場經銷商。

消息人士表示，渠道調整主要涉及蔚來正在進行中的螢火蟲項目。后者是蔚來定位10至20萬價格區間的子品牌，首先面向歐洲市場，預計將在明年第三季度亮相。知情人士稱，蔚來已發現歐洲市場具備特殊之處，或成公司調整螢火蟲銷售渠道的原因之一。

針對上述消息，蔚來發布聲明回應稱，品牌在歐洲的營銷和銷售模式沒有變化，仍致力于建立直銷網絡，但子品牌“螢火蟲”正評估歐洲的渠道模式，包括直銷、代理或經銷商。

蔚來自2021年進入挪威以后，在歐洲市場一直采取和國內相同的直營模式，即通過自建展廳和線上平臺進行銷售和服務。這一模式雖然可以為用戶提供更好的服務，但也面臨高額的資金投入壓力。

去年10月，蔚來再度進入德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國，此番擴展歐洲市場，蔚來并未采取直接銷售汽車的策略，而是通過類似租賃的“訂閱模式”服務。創始人李斌曾解釋，這一策略基于當地已有的成熟商業模式及稅制。

此前有消息傳出蔚來在歐洲市場半年時間僅銷售832輛，蔚來汽車總裁秦力洪辟謠稱并不準確，真實運營結果大概是這一數字的三至四倍。但對于現狀，秦力洪表示并不滿意，海外銷量沒有達到公司預期。

惠譽評級中國企業研究董事楊菁接受界面新聞采訪時表示，今年除了老牌英國品牌MG以外，中國汽車制造商旗下的電動汽車在歐洲銷量規模有限。在成熟汽車市場，新品牌需要在品牌知名度、本土化營銷、銷售及售后服務網絡建設等方面加大投入。

楊菁稱，一些品牌已采取訂閱或租賃模式，試圖通過用戶體驗來積累口碑。下一階段若面向當地消費者銷售，尋求與當地經銷商合作將有助于他們更好地把握消費者需求、更快地打開市場。

目前，蔚來在國內市場仍面臨銷量和資金壓力，這或許是公司試圖在歐洲市場引入經銷商快速打開局面的另一原因。

在今年7月交付量首次突破2萬之后，蔚來月交付量連續2個月回落。伴隨銷量承壓，仍在加速鋪設基建的蔚來也面臨不小的資金壓力。截至2023年6月30日，蔚來現金儲備為315億元，較上季度減少了63億元。

鑒于歐盟對中國電動汽車的反補貼調查仍在進行中，國產汽車制造商在歐洲的發展前景仍具有不確定性。此前，蔚來汽車董事長李斌呼吁，希望所有政府都能采取開放態度，而不是孤立主義。

近年來，歐洲成為中國新能源汽車公司尋求突破的重點區域。年初，小鵬汽車宣布在挪威、荷蘭、瑞典和丹麥開設交付和服務中心。極氪則在上海車展上宣布，極氪001和極氪X成為首批進入歐洲市場的車型。

小鵬汽車已宣布將在歐洲引入經銷商模式，今年9月，品牌德國負責人Markus Schrick稱，小鵬計劃通過傳統的經銷商方式在德國銷售，正在與幾家較大的連鎖店商談。盡管目前在歐洲仍以直營模式為主，極氪也已經在以色列和哈薩克斯坦兩國簽署協議建立汽車經銷網絡。

通過與經銷商合作，汽車公司可以利用他們在本土搭建的成熟分銷渠道，以更加經濟快速的方式拓展業務，也能更好地感知當地消費者偏好、適應本土法規政策。

比亞迪近期在東南亞市場取得的成績證明了該模式的前景，因為早期與當地大型企業集團進行了合作，比亞迪得以在東南亞持續擴大業務版圖，目前已擊敗特斯拉等競爭對手，占據該地區超過四分之一的電動汽車銷售份額。