閱讀原文前，XN知酒與您劃重點茅臺葡萄酒正如一條鯰魚，掀起了國產(chǎn)葡萄酒這攤死水的波瀾，也像一條鯊魚，以“行業(yè)三強”的地位創(chuàng)造國產(chǎn)葡萄酒的傳奇。文|知酒團隊（ID：XNzhijiu）值班編輯|小知日前，茅臺葡萄酒在供應商大會上，再次重申202
閱讀原文前，XN知酒與您劃重點
茅臺葡萄酒正如一條鯰魚，掀起了國產(chǎn)葡萄酒這攤死水的波瀾，也像一條鯊魚，以“行業(yè)三強”的地位創(chuàng)造國產(chǎn)葡萄酒的傳奇。
文 | 知酒團隊（ID：XNzhijiu）
值班編輯 | 小知
日前，茅臺葡萄酒在供應商大會上，再次重申2021年取得了營收增長91.8%、利潤翻番的雙好業(yè)績。
自2018年，茅臺葡萄酒掉了連續(xù)五年虧損的帽子，從此后其銷售收入同比增長率一直保持在兩位數(shù)，不僅闖過了疫情的陰霾，還取得了突破性的增長，從規(guī)模、品牌力上成為名副其實大商“行業(yè)三強”，是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一條“鯰魚”。
這條“鯰魚”從品質(zhì)、市場、文化、品飲、單品等樹立起了國產(chǎn)葡萄酒的獨有進階秘籍，是國產(chǎn)葡萄酒中的新勢力，也是國產(chǎn)葡萄酒的引領(lǐng)者。
占據(jù)C位的新勢力
2021年茅臺葡萄酒銷售收入同比增長91.8%，銷售利潤翻了一番，實現(xiàn)了營收、利潤指標雙提高的目標。在這一年里，茅臺葡萄酒做了哪些事？
2021年，茅臺葡萄酒打造“奔跑的茅臺紅”品牌建設(shè)活動IP，首站活動于4月在成都進行。茅臺葡萄酒以傳遞火炬的方式，實現(xiàn)廠商雙向互動、強化品牌勢能，構(gòu)建起品牌與經(jīng)銷商、消費者之間的橋梁。此活動全年累計在六座城市展開，聯(lián)動當?shù)孛襟w，向市場和消費者源源不斷傳播茅臺葡萄酒的品牌理念和發(fā)展主張。
“奔跑的茅臺紅”品牌建設(shè)活動
2021年4月，茅臺葡萄酒在春糖期間啟動了“六元開泰”品牌計劃，實施茅臺葡萄酒數(shù)字戰(zhàn)略，打造“智慧葡萄酒”。此舉使產(chǎn)品、營銷、品牌“三合一”的體系得以形成，通過構(gòu)建茅臺葡萄酒的數(shù)字表達更好地迎合消費者的習慣并且提供服務。
2021年8月，茅臺葡萄酒發(fā)布《茅臺葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量白皮書》，對質(zhì)量理念、質(zhì)量實踐等方面的技術(shù)標準進行整理，分產(chǎn)區(qū)風土、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)團隊、產(chǎn)品系列四大板塊，對茅臺葡萄酒高質(zhì)量釀造體系進行了詳細的闡述。
同時，2021年，茅臺葡萄酒積極參加國內(nèi)外葡萄酒品評，在已揭曉的賽事中共獲得大金獎1項，金獎類10個，銀獎類5個、銅獎2個，進一步提高了知名度。
從“小魚”、“鯰魚”到“鯊魚”
2018年至今，茅臺葡萄酒走過了一段非常關(guān)鍵的積累時期，是茅臺葡萄酒扭虧為盈的第一年。
這一年，茅臺葡萄酒在茅臺集團的支持下74天連開四場大會，以“提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強基礎(chǔ)”為發(fā)展之路，以“全球選、茅臺釀、莊園藏”的產(chǎn)品品質(zhì)為發(fā)展核心，取得了不錯的成績：銷售收入同比增長28%，營業(yè)收入1.30億元，凈利潤398.88萬元。
茅臺葡萄酒銷售業(yè)績對比圖
雖然為了保證質(zhì)量，茅臺葡萄酒大刀闊斧地削減了部分產(chǎn)品，但是銷售額因為返單率明顯增加而快速增長。這也使得茅臺葡萄酒公司從集團涉紅的“包袱”變成了可以良性循環(huán)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
2019年，茅臺葡萄酒在提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加大了對品牌塑造的投入，提出“樹品牌、定模式、建機制”的口號。
同時，聘請專業(yè)咨詢機構(gòu)量身打造市場策略和營銷模式，確立以老樹系列為核心大單品，實現(xiàn)茅臺葡萄酒銷售收入同比增長39.5%，營業(yè)收入1.77億元。同時，打造秦皇島、貴陽、遵義三大樣板市場，進軍浙江市場，累計獲得凈利潤1429萬元，同比增長167%。
2020年，盡管受到疫情的影響，茅臺葡萄酒也順利實現(xiàn)了年初既定目標，銷售收入持續(xù)增長，保持住了23%的增長率。同時在“補短板、強機制、拓市場”的發(fā)展方針下，補齊過去基礎(chǔ)弱、大經(jīng)銷商偏少的短板，進一步強化機制管理，提高企業(yè)管理質(zhì)量。
同時，茅臺集團追加投資于茅臺葡萄酒，資金的注入和茅臺葡萄酒自身的努力使營業(yè)收入達到2.18億元，凈利潤3265.1萬元，創(chuàng)歷史新高。
茅臺葡萄酒利潤增長趨勢，XN知酒根據(jù)報道和官方發(fā)布統(tǒng)計（推測）。
從2018年到2020年茅臺葡萄酒的業(yè)績數(shù)據(jù)對比來看，凈利潤分別為398.88萬元、1429萬元、3265.14萬元，三年年復合增長率高達101.54%；總資產(chǎn)也由2018年的3.94億元增加到6.52億元，翻了一番。
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍司徒軍認為，疫情正加速葡萄酒行業(yè)的馬太效應。從行業(yè)競爭來看，轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)會慢慢掉隊，但格局更高、競爭力強的品牌脫穎而出。而努力做好、做精品質(zhì)的茅臺葡萄酒也得到了市場的認可。
2021年作為茅臺葡萄酒“十四五”規(guī)劃的開局之年，在疫情的沖擊下依然保持高速發(fā)展的勢頭。在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下降的大環(huán)境下，茅臺葡萄酒異軍突起，取得了銷售收入同比增長91.8%的成績，為茅臺葡萄酒四年來的品質(zhì)建設(shè)做了總結(jié)。
從這幾年來保持住高增的增長速度，茅臺葡萄酒正在樹立起國產(chǎn)葡萄酒高速度、高質(zhì)量發(fā)展的新標桿。
這條鯰魚的“三觀”，很正
2022年，茅臺葡萄酒方面表示從品質(zhì)進化、品牌進化、市場進化、機制進化、組織進化六個方面來促進發(fā)展，繼續(xù)提升品牌力。
事實上，我們從茅臺葡萄酒身上真正需要解剖的，是企業(yè)的發(fā)展理念，XN知酒長期觀察發(fā)現(xiàn)，有三個關(guān)鍵詞極其重要。
一是“發(fā)展觀”，定義“我是誰”。茅臺葡萄酒頭頂品牌光環(huán)，背靠茅臺強大的資本、渠道實力，看似旱澇保收可以“躺著掙錢”，但卻堅持依靠自身發(fā)展，闖出了一條國產(chǎn)葡萄酒之路。
簡單來說，茅臺葡萄酒的發(fā)展目標是從“茅臺的葡萄酒”發(fā)展成為“葡萄酒中的茅臺”。
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長 司徒軍
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍曾表示：“茅臺葡萄酒不是茅臺酒，要依靠自身去發(fā)揚光大?！币虼?，其帶領(lǐng)團隊緊盯龍頭企業(yè)、縮小差距、補齊短板，茅臺葡萄酒一直在努力進入國產(chǎn)葡萄酒的第一梯隊。
這一理念深受茅臺集團高層的賞識，他們曾表示，如果把2000多個茅臺酒經(jīng)銷商叫過來，每人都來銷售葡萄酒，很快葡萄酒就做起來了，但這不符合市場資源配置基本原則。因此，茅臺葡萄酒拒絕采取與醬酒“搭售”的方式，而是選擇與經(jīng)銷商一道，共度國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的嚴冬。
二是“質(zhì)量觀”，定義“我本強”。司徒軍表示，專注于品質(zhì)、做好每一款產(chǎn)品，是茅臺葡萄酒成為行業(yè)主流的基本條件。近年來，茅臺葡萄酒堅持實施“做好、做精、做特、做透”的品質(zhì)提升工程，推動茅臺葡萄酒實現(xiàn)高品質(zhì)戰(zhàn)略。
為了打造符合國人口感的高品質(zhì)葡萄酒，茅臺葡萄酒堅持“全球選，茅臺釀，莊園藏”的產(chǎn)品方針，在全球多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立了原料基地，聘請一流釀酒專家，釀造工藝獨特。
2021年，茅臺葡萄酒發(fā)布的《茅臺葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量白皮書》對質(zhì)量理念、質(zhì)量實踐等方面的技術(shù)標準的進行集結(jié)整理，從葡萄種植到原料篩選、大師釀造到酒窖陳藏，茅臺葡萄酒生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都清晰可見，字里行間都可見茅臺對于質(zhì)量的精益求精。
同時，茅臺葡萄酒對酒體進行優(yōu)化，使其更符合中國人的口感，入口柔順，適合大口飲用，更符合中國人商務宴請的飲酒氛圍和品質(zhì)需求。
茅臺葡萄酒黨委副書記、總經(jīng)理 范雪梅
對于質(zhì)量，茅臺葡萄酒一直進行著嚴格的把控。茅臺葡萄酒黨委副書記、總經(jīng)理范雪梅表示：“茅臺葡萄酒對所有的供應服務堅持‘質(zhì)量零容忍’原則，公司多環(huán)節(jié)、多部門體系化監(jiān)測，按照‘一票否決制’嚴格考核產(chǎn)品質(zhì)量，只要出現(xiàn)質(zhì)量問題堅決處理，絕不手軟?！?br/>
三是“大局觀”，定義“我擔當”。中國葡萄酒是西方工業(yè)文明與中國浪漫主義的碰撞，其價值體系中既有葡萄酒對于原料、工藝的要求，又有中國話語體系中精神層面的文化表達。這些，可在中國古已有之的歷史典故、詩詞歌賦中體現(xiàn)，也與茅臺葡萄酒的匠心精神相一致。
實際上，中國葡萄酒行業(yè)是一個緊密的整體，低價傾銷、惡性競爭等行為則與葡萄酒的文化內(nèi)涵背道而馳。
面對處在低谷期的國產(chǎn)葡萄酒，茅臺葡萄酒公司充分展現(xiàn)了企業(yè)的大局觀。目前，茅臺正試圖利用自己在酒類超高的品牌影響力拉高中國葡萄酒產(chǎn)品形象，使消費者和渠道商重拾信心，帶動全行業(yè)健康有序發(fā)展。
“國產(chǎn)葡萄酒頂半邊天”的時代來了
茅臺葡萄酒在2021年取得的91.8%的成績讓業(yè)界驚喜，過去多年也幾乎實現(xiàn)了“一年一個大臺階”的增長，這對于國產(chǎn)葡萄酒而言是一大幸事。
為此XN知酒專訪了和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江，聊聊他眼中的國產(chǎn)葡萄酒。
李振江
XN知酒：放在葡萄酒行業(yè)的發(fā)展中，如何評判去年營收增長91.8%這個成績？
李振江：91.8%這個增長對于葡萄酒行業(yè)來說，絕對是一個不可思議的成績。在整個葡萄酒行業(yè)整個呈現(xiàn)下滑趨勢，而且龍頭企業(yè)沖勁兒不足的前提下，茅臺葡萄酒連續(xù)實現(xiàn)逆勢上揚，非常不可思議，成績極其漂亮。當然，這其中的過程也是極其艱苦的。
XN知酒：預測茅臺葡萄酒未來的發(fā)展會是怎樣的。
李振江：從今天來看，茅臺葡萄酒已經(jīng)是行業(yè)第三，如果保持這樣的增速那么和前面企業(yè)的差距會越來越小，而且盈利能力和市場的張力也會變得越來越強。另外，如果茅臺葡萄酒上市，也會成為一支非常重要的股票，其后勁不可想象。
XN知酒：茅臺葡萄酒在很多時候被認為是激活國產(chǎn)葡萄酒，特別是許多中小品牌、發(fā)展中企業(yè)的新生力量，在這個背景下，您怎么看葡萄酒的發(fā)展。
李振江：茅臺葡萄酒快速發(fā)展會促進商業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會持續(xù)優(yōu)化。在此基礎(chǔ)上，我國葡萄酒行業(yè)的比例結(jié)構(gòu)就會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。在茅臺葡萄酒變成一支非常重要的國產(chǎn)酒力量之后，就有可能形成國產(chǎn)替代。
