科技改變生活 · 科技引領未來
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本文由XN知酒原創未經授權不得轉載文|知酒團隊（ID：XNzhijiu）快3年了，普五終于漲價了。眼看五糧液一年一度的大事件1218經銷商大會近在咫尺，作為行業內一大盛事“1218”本就充滿熱度，卻迎來“勁爆”的前戲。近日，業內關于第八代普
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文 | 知酒團隊（ID：XNzhijiu）
具體來看，經銷商表示五糧液將在今年年底前宣布2022年新簽合同政策，其中就涉及五糧液漲價一事：第八代五糧液簽約經銷商計劃內出廠價仍為889元/瓶，保持不變；而計劃外價格則從原來999元/瓶提升至1089元/瓶，每瓶上漲90元，漲幅9%。其中，計劃內外合同量比例為3:2，預計計劃外占比將從30%左右提升至40%。
綜合算下來，五糧液出廠價將達到969元/瓶，與53°500ml裝的飛天茅臺保持在同一出廠價。
消息一出，即可引發業內強烈關注。要知道，距離上一次第八代五糧液漲價的消息過去已經快三年時間。那時候還是2019年5 月21 日，五糧液正式宣布第七代五糧液下線，以及第八代五糧液正式上線，而出廠價則定為889 元左右。突如其來的提價給行業帶來一大驚喜，是否是利好消息？又會帶來怎樣牽一發而動全身的“漲價效應”？
XN知酒對此一一解讀分析。
快三年了，五糧液終于漲價
2019年6月，出廠價定位889元/瓶的第八代五糧液正式在走進渠道、走進千家萬戶，標志著五糧液進入第八代普五時代。在第七代的基礎上，第八代五糧液實現了品質、包裝、防偽三個方面進行了全面升級，且市場終端價也定為1199元，終于站上了千元價格帶，具有非常重要的跨時代紀念意義。
然而，自第八代五糧液問世之后，關于其漲價的聲音就變成了未知數。直到近日，第八代五糧液漲價的消息才娓娓道來，距離其問世至今，已經過去了快三年的時間。不得不問，為什么五糧液在過去近三年的時間里沒有提價？
按一般性規律來說，在高端白酒更新迭代后的1-2年時間內會迎來一次提價，但第八代五糧液硬生生將漲價消息延長。毋庸置疑，究其原因一定是與企業發展戰略息息相關。
▲五糧液集團公司黨委書記、董事長 李曙光
“2019年五糧液集團實現了穩中有進的新發展，集團銷售收入跨越千億臺階已成定局。”這是2019年12月18日五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上所言，并提出了“補短板，拉長板，升級新動能”的工作部署，將穩中求進作為工作基調。
這一年，也正是五糧液營銷改革的開局之年，在李曙光的領導下開啟了改革之路。這其中最重要的一點就是品牌瘦身。在此之前，五糧液開創酒業OEM品牌代工模式，并享受到了白酒“黃金十年”的紅利；但在行業深度調整期后，特別是茅臺價格上揚掀起了白酒高端化，二者之間的距離拉開，讓五糧液不得不重新思考。“品牌買斷+總經銷”模式這把雙刃劍逐步成為企業品牌化發展的短板，從2019年開始五糧液加大品牌瘦身力度，開始系列酒的改革；同時，堅定不移推動五糧液“1+3”產品體系建設，強化第八代五糧液的品牌地位。
因此，結合過去近三年時間的五糧液發展歷程來看，此次漲價消息的露出，意味著企業在改革方面取得了階段性的成果，地基牢固、品牌隊伍清晰、高端價值稀缺、品牌價值回歸……換句話說，五糧液到了應該漲價、可以漲價、穩得住漲價的時候。
而從外部環境來看，2019年至今白酒行業的風口聚焦在醬酒板塊，“茅臺熱”帶動了整個醬酒產業的興起、繁榮，以世界醬香白酒核心產區為中心的醬酒品類掀起了“白染醬”、“紅染醬”、“資本染醬”的風口；再加上濃香品類整體的飽和，而醬酒的高利潤吸引眾多渠道商紛紛染醬。這對五糧液來說，并不是友好的外部市場環境。因此，本身企業改革并未完全和“醬酒熱”的內外雙重因素作用下，五糧液并沒有做出漲價動作，也是合情合理。只不過，這對五糧液經銷商來說，漲價這一天的到來等得太久了。
漲價帶來哪些影響？這里有份行業最全觀點
俗話說“龍頭興，則行業興”。在探討分析五糧液價格上漲帶來的影響之前，先來解答一個問題，為什么五糧液漲價的原因在哪里？
對此，在接受XN知酒采訪時，白酒營銷專家蔡學飛從三個方面做了分析。首先，他認為正值春節前的旺季，五糧液本身作為高端名酒有市場的剛需性。同時，在銷售旺季漲價，實際上是一種品牌價值回歸的體現。其次，在銷售旺季漲價能在一定程度上提振渠道，促進銷售信心，對渠道春節的銷量、銷售帶來一定的刺激作用，有利于激活市場，擴大銷量以及利潤。最后，與五糧液最近幾年品牌價值提升之后的產能稀缺有關系，可以通過漲價的方式來提高企業利潤。特別是作為頭部高端名酒，五糧液高端名酒產能實際上也是稀缺。當然，也與上游原材料和生產成本上漲等因素息息相關。
此外，北京卓鵬戰略機構董事長田卓鵬表示：“一是五糧液標注酒更加稀缺，更有利于第八代五糧液價格提升和平衡市場供需關系。第二，它增加了五糧液的準入新門檻兒，特別是把計劃外的價格調整之后，有利于社會中具有團購資源的客戶。”他認為，歸根結底是五糧液具有調價的底氣和市場需求的底氣。
XN知酒看來，此次五糧液漲價將在5個方面產生營銷。
毫無疑問，漲價帶來直接影響就是業績的增長。數據顯示，2020年五糧液實現營收573.21億元，同比增長14.37%；實現利潤199.54億元，同比增長14.67%。其中，五糧液產品創造了440.6億元的銷售收入。而最新的第三季度報中顯示，2021年前三季度五糧液實現營收497.2億元，同比增長17.01%，全年很有可能突破600億元的大關。
若此次漲價消息在本月18日得到官方確認，那么年底前的這波漲價勢必為明年業績提前奠定基礎，保持五糧液營收和利潤的穩步增長，助力企業業績再上新臺階。這系列酒來說也是一大利好，不僅為千元價格帶以下的系列酒品牌擴大了上升空間，更重要的是提振了品牌勢能。
“茅五之爭”一直以來都是業內經久不衰的話題，近期的漲價消息再度掀起對這一話題的討論。五糧液被茅臺實現營收反超是在2012年，同時伴隨著的還有行業進入深度調整期，往后的幾年時間二者之間的差距越來越大。直到2017年五糧液進入了李曙光時代，二次創業的改革開始，讓五糧液重新煥發生機，開啟追趕之路。而此次五糧液漲價中值得關注的是，普五的出廠價與飛天茅臺出廠價處于同一起跑線，五糧液終端價格也將進一步站穩千元，進一步縮短與茅臺之間的差距，盡管從目前來看還有很長的距離。
作為中國高端白酒代表，五糧液漲價直接體現了市場上的供需關系。簡而言之，雖然當前中國白酒行業處于產能過剩的時代，但高端白酒依然具有稀缺價值，特別是優質濃香白酒。五糧液漲價也符合“量降價升”的趨勢，而它的漲價同樣將為整個高端白酒帶來價格振幅。按照慣例，五糧液一漲價，后續高端白酒就會做出相應漲價反應，尤其是對采取價格跟隨的國窖1573來說。高端酒價格的上移，進而也為后續品牌扎堆的次高端帶來上漲空間，例如洋河夢6+、古井貢酒古20、內參酒等。
對市場渠道商五糧液一直采取控量控價的方式，此次普物的價格上漲對跟隨五糧液多年的經銷商來說是一個振奮人心的消息，特別是業內有實力、有渠道的經銷商、團購商。漲價的消息能夠讓有資源的經銷商將終端價格賣到超過1100元、1200元甚至之上的價格，對渠道有提振信心的作用，也意味著能吃到五糧液的紅利。
最后，五糧液漲價對“濃香軍團”意味著什么？在過去的2-3年時間，行業內幾乎都將目光聚焦在如火如荼的醬香白酒中，醬酒盛極一時的風口讓來自全國各地的經銷商奔赴茅臺鎮，唱衰濃香的聲音不時發出。但從今年來看，醬酒自火爆春糖、中秋國慶被行政“降溫”，再到秋糖的偏冷，似乎都在說明醬酒開始從高度膨脹期進入比拼品牌的時代，逐步回歸理性發展。而五糧液在這一階段用漲價回應，也為“濃香軍團”提振了士氣，讓市場看到高端濃香品牌的價值力。
對于后續情況，XN知酒也會保持關注，帶來最新解讀。
王熙東