科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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來自貝恩公司的報(bào)告顯示，中國奢侈品市場勢如破竹，2018年成功延續(xù)了2017年20%的驚人增速。在千禧一代和女性品類的推動(dòng)下，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場保持了20%的增速。而且按照貝恩公司的預(yù)測，隨著進(jìn)口關(guān)稅降低、灰色市場監(jiān)管趨嚴(yán)、價(jià)差調(diào)
來自貝恩公司的報(bào)告顯示，中國奢侈品市場勢如破竹，2018年成功延續(xù)了2017年20%的驚人增速。在千禧一代和女性品類的推動(dòng)下，2018年中國內(nèi)地奢侈品市場保持了20%的增速。
而且按照貝恩公司的預(yù)測，隨著進(jìn)口關(guān)稅降低、灰色市場監(jiān)管趨嚴(yán)、價(jià)差調(diào)整的刺激，中國奢侈品市場消費(fèi)在未來幾年還將保持持續(xù)高速增長。
2018年，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額占全球市場份額的33%，而美國只占22%，日本10%，歐洲18%，亞洲其它國家占11%，世界其它國家占7%。匯總一下，整個(gè)亞洲占到54%，也就是說，全球奢侈品有一半是亞洲人消費(fèi)掉的。
在全球奢侈品市場都在萎縮的情況下，為什么中國的消費(fèi)者還在買買買呢？
從貝恩公司的報(bào)告來看，主要有這幾個(gè)原因：
消費(fèi)回流
在中國政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對灰色市場加強(qiáng)管控，各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價(jià)差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品，而不是像過去那樣為了購買更便宜的產(chǎn)品，前往香港、首爾、東京和一些歐洲城市。當(dāng)然這并不意味著中國消費(fèi)者將減少在海外市場的消費(fèi)。
千禧一代
千禧一代引領(lǐng)國內(nèi)市場發(fā)展，過去的一年的市場增長幾乎由這一群體貢獻(xiàn)。23至38歲的消費(fèi)者對奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。匯豐銀行發(fā)布的《磚瓦之上：住房的意義》調(diào)查報(bào)告中指出，中國千禧一代的住房擁有率高達(dá)70%，是美國的兩倍。 父母的資助是他們購買時(shí)尚奢侈品的資金來源之一。此外，他們對奢侈品非常了解，對高級時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾跨界融合這樣的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。他們是奢侈品牌運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)主力軍，典型產(chǎn)品包括巴黎世家2017年發(fā)布的Triple S系列運(yùn)動(dòng)鞋，直到2018年仍然熱度不減，以及路易威登攜手Supreme聯(lián)名發(fā)布的一系列配飾，后者是植根于滑板文化的時(shí)尚品牌。
與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的“炫酷”元素，而非品牌本身或產(chǎn)品定價(jià)。對他們來說，重要的是創(chuàng)新，而不是折扣。他們熱衷于社交媒體，喜歡在網(wǎng)上自由發(fā)表觀點(diǎn)。與其他年齡段表現(xiàn)相同的是，千禧一代中女性的奢侈品消費(fèi)同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類增長超過25%，而由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的腕表品類增長不到10%。
數(shù)字化發(fā)展
作為中國奢侈品銷售的第三個(gè)增長引擎，數(shù)字化同時(shí)涵蓋了電子商務(wù)和基于數(shù)字化平臺(tái)的消費(fèi)者互動(dòng)。線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%的增長，占奢侈品銷售總額的10%，但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅(qū)動(dòng)，其他品類的線上滲透率依然很低。
在國內(nèi)的奢侈品市場中，有四類線上渠道較為活躍：
一是品牌自營渠道，也就是我們所謂的品牌官網(wǎng)：品牌掌握最終控制權(quán)，提供正價(jià)產(chǎn)品。
二平臺(tái)旗艦店（如天貓旗艦店、微店等）：品牌擁有一定控制權(quán)，同時(shí)也可以利用平臺(tái)帶來的穩(wěn)定流量。
三是購物平臺(tái)（如京東Toplife、天貓奢侈品頻道等）：品牌外包大流量渠道的建立和運(yùn)營工作。
四是名品折扣網(wǎng)（如寺庫、魅力惠）：主要為打折出售的奢侈品提供銷售平臺(tái)。
2018年，越來越多的品牌選擇與領(lǐng)先的電商平臺(tái)建立合作，擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)覆蓋，還有一些則繼續(xù)努力發(fā)展品牌官網(wǎng)。
2018年，大型交易活動(dòng)也頗為活躍，亮點(diǎn)包括：
? 京東和L Catterton對寺庫進(jìn)行1.75億美元投資
? 歷峰集團(tuán)（Richemont）收購Yoox Net-a-Porter（YNAP）
? YNAP與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
? Farfetch并購京東旗下Toplife
如此密集的交易活動(dòng)催生了三類新興生態(tài)系統(tǒng)：圍繞品牌官網(wǎng)建立的生態(tài)系統(tǒng)，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態(tài)系統(tǒng)
迅速壯大的中產(chǎn)階級
貝恩公司在世界經(jīng)濟(jì)論壇上發(fā)布的研究指出，到2027年，中國中產(chǎn)階級的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，約占家庭總數(shù)的65%。所有跡象均表明，中國城市人口的人均收入正在不斷上升。中產(chǎn)階級群體的迅速壯大，將源源不斷地為奢侈品行業(yè)帶來首次購買奢侈品的買家。
超過70%的千禧一代表示對財(cái)務(wù)前景持樂觀態(tài)度，81%預(yù)計(jì)收入將有所上升。
附：部分奢侈品牌榜單
十大頂級奢侈品牌
愛馬仕（Hermes）
香奈兒（Chanel）
路易威登（Louis Vuitton）
克里斯汀·迪奧(Christian Dior)
菲拉格慕（Ferragamo）
范思哲(Versace)
普拉達(dá)(Prada)
芬迪(Fendi)
喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)
古馳（gucci）
十大游艇品牌
阿茲慕(Azimut)
圣汐克(Sunseeker)
法拉帝(Ferretti)
樂順(Lurssen)
麗娃(Riva)
沃利(Wally)
公主(Princess)
博星（Pershing）
博納多(Beneteau)
意達(dá)馬（Itama）
十大汽車品牌
勞斯萊斯(Rolls-Royce)
賓利（Bentley）
法拉利(Ferrari)
蘭博基尼(Lamborghini)
瑪莎拉蒂(Maserati)
阿斯頓馬丁(Aston Martin)
布加迪(Bugatti)
世爵(Spyker)
帕格尼(Pagani)
柯尼賽格(Koenigsegg)
十大珠寶品牌
卡地亞(Cartier)
梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)
寶詩龍（Boucheron）
海瑞溫斯頓(Harry Winston)
尚美（Chaumet）
寶格麗(Bvlgari)
萬寶龍（Montblanc）
蒂芙尼(Tiffany&Co)
御木本(Mikimoto)
十大名表品牌
百達(dá)翡麗（Patek Philippe）
江詩丹頓（Vacheron Constantin）
伯爵（Piaget）
積家（Jaeger-Le Coultre）
愛彼（Audemars Piguet）
寶珀（Blancpain）
格拉蘇蒂
寶璣（Breguet）
勞力士（Rolex）
法蘭克穆勒（Franck Muller）
十大化妝品牌
香奈兒（Chanel）
克里斯汀·迪奧(Christian Dior)
嬌蘭（Guerlain）
紀(jì)梵希（Givenchy）
赫蓮娜（Helena Rubinstein）
希思黎（Sisley）
萊珀妮（La Prairie）
海藍(lán)之謎（La Mer）
蘭蔻（Lancome）
碧歐泉（Biother）
十大酒品牌
至尊馬爹利(L'or De Jean Martell)
人頭馬路易十三（Louis XIII）
軒尼詩李察（Richard Hennessy）
帕圖斯(Chateau Petrus Wine)
拉菲（Chateau Lafite Rothschild）
麥卡倫（Macallan）
麥瑞泰基（Meritage）
薩凱帕朗姆酒（Ron zacapa）
唐·培里儂香檳王（Dom Pérignon）
巴黎之花（Perrier Jouet）
（注：本文圖表資料主要來源于《貝恩全球奢侈品報(bào)告》）
何龍