科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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伴著趣味性十足的廣告用語，這款小紅瓶席卷了中國各地。養(yǎng)樂多喝起來暢快，吸管一戳、錫紙一撕，一干就是一瓶。似乎不知不覺間，紅白小瓶裝的養(yǎng)樂多在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了“乳酸菌飲料”品類的代名詞。我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣想？《定位》一書中曾提到過這樣的一個(gè)
伴著趣味性十足的廣告用語，這款小紅瓶席卷了中國各地。
養(yǎng)樂多喝起來暢快，吸管一戳、錫紙一撕，一干就是一瓶。似乎不知不覺間，紅白小瓶裝的養(yǎng)樂多在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了“乳酸菌飲料”品類的代名詞。
我們為什么會(huì)這樣想？
《定位》一書中曾提到過這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。”[24]
也就是說，做到品類第一能在消費(fèi)者心中留下更深刻的印象。
而養(yǎng)樂多正是這樣一個(gè)品牌，據(jù)養(yǎng)樂多方透露，2018年10月至2019年3月其在中國華南地區(qū)冷藏乳酸菌市場(chǎng)中占近6成的市場(chǎng)份額。[20]2019年3月養(yǎng)樂多在全球的日平均銷售瓶數(shù)突破4000萬瓶。[22]養(yǎng)樂多憑借著它在乳酸菌市場(chǎng)的地位被消費(fèi)者記住，甚至是成為該品類的代名詞。
仔細(xì)想來，這樣的品牌并不算少，辣條界的“扛把子”衛(wèi)龍，調(diào)味品界的“龍頭”老干媽，椰奶飲料中獨(dú)樹一幟的“椰樹"......它們都是各自品類的代名詞。
那么，從默默無聞到成為品類巨頭，它們都做對(duì)了什么？本文將結(jié)合《品類戰(zhàn)略》中的觀點(diǎn)：“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”和《商戰(zhàn)》中的戰(zhàn)略模型，從品類選擇、品類發(fā)展的視角出發(fā)，研究衛(wèi)龍、養(yǎng)樂多、椰樹、可爾必思等一個(gè)品牌近乎占據(jù)整個(gè)品類的品牌，并試圖解決以下疑問：
把一個(gè)品牌做成一個(gè)品類，這些品類巨頭是怎么做的？
它們?cè)染褪沁@個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者了嗎？如果是，要如何面對(duì)該品類下其它競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻？如果不是，要如何成為品類領(lǐng)導(dǎo)者？
一、成為品類巨頭的第一步：品類選擇
《品類戰(zhàn)略》中曾提到幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先就是品類的成功。比起品牌，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先思考品類。
在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。
農(nóng)夫山泉與怡然礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是天然水和純凈水的競(jìng)爭(zhēng)；瑞幸與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是社交咖啡和便攜咖啡的競(jìng)爭(zhēng)。
品類驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購買。在商超中，我們常常會(huì)看到消費(fèi)者指明購買某個(gè)品牌的現(xiàn)象，這給許多企業(yè)人員造成了誤解，認(rèn)為是品牌決定了消費(fèi)者的購買。但實(shí)際上，推動(dòng)消費(fèi)者購買的并非品牌，而是品類。[1]
當(dāng)你走入一家便利店購買可口可樂時(shí)，是不是先決定了今天想喝可樂，再從中挑選了可口可樂？
在消費(fèi)者決定購買什么品類后，才能說出該品類的代表性品牌。消費(fèi)者的這種行為特征被稱之為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)。”[1]
探清了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，品牌的成功本質(zhì)上是品類成功的原理。我們要做的事便變得明確了起來——做好品類選擇。
1、品類，是什么？
這里沿用《升級(jí)定位》中對(duì)品類的定義，將之理解為“顧客在購買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。[2]
由于品類最終存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中，因而是可以不斷開創(chuàng)和分化的。以食品行業(yè)為例，碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等是最為典型的品類，而近幾年伴隨著技術(shù)發(fā)展和食品行業(yè)的不斷創(chuàng)新，更多的細(xì)分品類逐漸走入了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，近日爆火的元?dú)馍炙嫉臒o糖氣泡水品類就是其中的典型。
2、品類，怎么選？
品類很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，選擇適合的品類進(jìn)入有助于企業(yè)更好地攻占消費(fèi)者心智，把品牌連帶品類一同打入消費(fèi)者的心頭。那么什么樣的品類，才值得進(jìn)入呢？
（1）有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類
試想你剛飽餐一頓，走入超市想要買一瓶酸奶解解饞。面對(duì)一瓶植物基酸奶和一瓶植物基酸奶，你會(huì)怎么選？
熟悉定律指出人們更偏好自己熟悉的事物。
在當(dāng)下，相較陌生的植物基酸奶，牛乳酸奶更容易受到消費(fèi)者的喜愛。憑借對(duì)牛乳酸奶的熟悉度我們很容易聯(lián)想到它細(xì)膩絲滑的口感、融于唇舌之間的感官體驗(yàn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”。
而隨著未來更多植物基酸奶的涌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)植物基酸奶品類熟悉度的提高也為新的植物基酸奶品牌誕生創(chuàng)造新的可能。
在沒有足夠財(cái)力支撐長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者的教育過程的情況下，“有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類”是企業(yè)最好的選擇。
細(xì)細(xì)思量，許多以一己之力，將品牌做到一家獨(dú)大的品牌們大多有著良好的認(rèn)知基礎(chǔ)。
從一家小作坊做到中國“民族之光”的衛(wèi)龍便是從強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)的品類 —— 辣條中誕生的。
辣條的誕生可以追溯至1998年的平江縣，在一次特大洪水造成的大豆短缺中，小鎮(zhèn)的青年萌生了以小麥代替大豆的想法，辣條應(yīng)運(yùn)而生。
這個(gè)工藝簡(jiǎn)單、口感更好的產(chǎn)品一下子變得供不應(yīng)求。平江人紛紛創(chuàng)辦辣條企業(yè)，各種小作坊式的辣條在平江縣遍地開花。[3]
從1998年至今，辣條已有了20多年的歷史，而辣條也早已從平江縣走向中國各地，成為許多80、90后放學(xué)必備的零食。
能成為辣條界的“杠把子”，衛(wèi)龍品牌的崛起與其品類在消費(fèi)者中有普遍的認(rèn)知度有著密切的關(guān)系，衛(wèi)龍不再需要費(fèi)盡心思告訴消費(fèi)者們“辣條”是什么，“辣條”有多好吃。取而代之，那些被用來教育市場(chǎng)的資金投入到了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)和營銷之中，這為衛(wèi)龍的成功增添了助力。據(jù)衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍整體營收高達(dá)49.09億元。[23]
（2）順應(yīng)趨勢(shì)的品類
并非所有有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類都具有長(zhǎng)久的生命力，只有選擇順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。近年，便有一個(gè)品牌依著趨勢(shì)而生。
自嗨鍋是抓緊消費(fèi)新風(fēng)口，創(chuàng)新細(xì)分品類的典型。在“2020有贊x億邦直播社交電商峰會(huì)”上，自嗨鍋CEO石富鵬發(fā)表了《打造一人食 —— 品牌即品類》的主題演講，分享自嗨鍋率先通過打造“一人食”概念，結(jié)合品類即品牌取得成功的經(jīng)驗(yàn)心得。
2017年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮注冊(cè)新公司，瞄準(zhǔn)自熱市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌“自嗨鍋”。
盡管在自嗨鍋進(jìn)入自熱市場(chǎng)時(shí)，自熱食品已經(jīng)火了2年時(shí)間，但是蔡紅亮并沒有選擇第一時(shí)間投產(chǎn)上市，而是展開了市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)規(guī)劃。蔡紅亮希望可以發(fā)現(xiàn)自熱食品走紅背后，真正消費(fèi)趨勢(shì)的改變。[16]
在一次采訪中，蔡紅亮提到了他對(duì)年輕“懶宅一族”的關(guān)注。
在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，伴隨著“懶”人群整體用戶規(guī)模正在不斷增長(zhǎng)，和“宅文化”興起，消費(fèi)者“獨(dú)樂主義”意愿愈加明顯，一人食、一人觀影、一人旅行正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的常態(tài)，這一點(diǎn)在Z世代人群中尤為明顯。在CBNData發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中，數(shù)據(jù)顯示2016年-2017年，95后單人用餐的消費(fèi)筆數(shù)占比遠(yuǎn)高于80后、90后。[15]
于是，將目標(biāo)設(shè)為：“定義一人食為場(chǎng)景，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”的自嗨鍋，在自熱火鍋市場(chǎng)刮起了一陣大風(fēng)。自2018年上市以來，自嗨鍋品牌連續(xù)三年在天貓自熱食品排名第一。[21]通過在原先大的熱門品類“自熱火鍋”中細(xì)分，推出“一人食”場(chǎng)景下的自熱火鍋”，自嗨鍋成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。甚至有消費(fèi)者開始提問“什么牌子的自嗨鍋好吃”。
消費(fèi)者在微博提問什么牌子的自嗨鍋比較好吃？
（3）暫無龍頭企業(yè)的品類
締造中國傳奇的老干媽是從“有市場(chǎng)，無品牌”品類中脫穎而出的代表。
從成分上來看，老干媽的原料 —— 辣椒在我國有著巨大的市場(chǎng)需求，重慶為首的川湘地區(qū)的日常飲食向來以無辣不歡著稱，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化造成的人口變動(dòng)，“吃辣”成為一種民間的流行口味。
伴隨著國內(nèi)巨大市場(chǎng)需求是大量辣椒調(diào)味品品牌的涌現(xiàn)。在貴州、重慶、四川、湖南等自身大量種植辣椒的省市，都出現(xiàn)了許多將辣椒加工成制品的企業(yè)。貴州貴陽的金沙冠香坊、辣椒王，湖南的“辣妹子”、“一統(tǒng)山河”等。
而由于品牌意識(shí)的缺乏，產(chǎn)品供應(yīng)鏈難以在全國進(jìn)行供給等原因，調(diào)味品市場(chǎng)一直未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。并且在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)，大多數(shù)辣椒制品企業(yè)都是采用傳統(tǒng)的加工方法進(jìn)行加工，全國未制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
老干媽在傳統(tǒng)加工工藝的基礎(chǔ)上，通過自身技術(shù)力量創(chuàng)新，形成了完整先進(jìn)的“油制辣椒”制作工藝，通過了“綠色食品認(rèn)zheng”。"油制辣椒"系列食品獲得了“中國名牌“稱號(hào)，國內(nèi)首個(gè)“油制辣椒”國家標(biāo)準(zhǔn)也以“老干媽”為標(biāo)準(zhǔn)。
通過在有認(rèn)知基礎(chǔ)、順應(yīng)市場(chǎng)需求但暫無龍頭企業(yè)的品類中創(chuàng)新，優(yōu)先設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，老干媽成功成為中國辣椒調(diào)味品界的代名詞。[6]
二、穩(wěn)坐品類巨頭之位，還要學(xué)會(huì)打三場(chǎng)仗
打贏品類之戰(zhàn)，成為該品類的巨頭，是許多企業(yè)的夢(mèng)想。而想要穩(wěn)坐巨頭之位，成為品類代名詞，還要學(xué)會(huì)分類討論，企業(yè)需要根據(jù)自身在市場(chǎng)的地位選擇不同的戰(zhàn)略。
《商戰(zhàn)》一書中提到了企業(yè)在對(duì)戰(zhàn)時(shí)的四種戰(zhàn)略模型，選擇哪一種戰(zhàn)略應(yīng)由你所在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的地位和實(shí)力決定。一般來說，行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該打防御戰(zhàn)；可以與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)抗的第二位第三位應(yīng)該打進(jìn)攻戰(zhàn)；沒有實(shí)力參與主戰(zhàn)場(chǎng)，但是有能力在局部獲得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)該選擇打側(cè)翼戰(zhàn)；過于弱小的企業(yè)應(yīng)該打游擊戰(zhàn)，進(jìn)退自如，不追求領(lǐng)導(dǎo)地位。
為了更加契合品牌即品類——成為某一領(lǐng)域的代名詞的主題，筆者主要介紹前三種打法和運(yùn)用前三種打法成功的品牌案例，希望可以為你帶來一些啟發(fā)。
1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)防御戰(zhàn)
（1）自我迭代，先發(fā)打敗競(jìng)爭(zhēng)者
對(duì)于品類的領(lǐng)導(dǎo)者來說，自我迭代是打敗潛在或已經(jīng)出現(xiàn)了的競(jìng)爭(zhēng)者的佳選。
通過推出新產(chǎn)品或新服務(wù)來取代現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。[7]
在日本，可爾必思被定位為國民飲料般的存在，乳酸菌飲料界的霸主，但它卻從未停止推新的腳步。
為了順應(yīng)健康、腸道健康、植物基等新食品趨勢(shì)，可爾必思分別推出了零卡路里可爾必思、主打調(diào)節(jié)腸道菌群的“L-92乳酸菌可爾必思”、豆奶版可爾必思等升級(jí)版產(chǎn)品。
從零糖到植物基，可爾必思抓住每一個(gè)消費(fèi)浪潮，不停地對(duì)原先的產(chǎn)品進(jìn)行改造和優(yōu)化。
可爾必思明白產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，才可以不被潛在的競(jìng)爭(zhēng)者擊倒、不被市場(chǎng)淘汰。
（2）維護(hù)品類價(jià)值、承擔(dān)教育推廣責(zé)任
品類在，則品牌在；品類亡，則皆亡。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品類價(jià)值直接決定品牌價(jià)值。因而作為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨品類出現(xiàn)萎縮時(shí)，應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)品類價(jià)值上來，承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任。[7]
原先的方便面巨頭康師傅在方便面領(lǐng)域占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，2016年其銷量市占率高達(dá)到43%，第二品牌統(tǒng)一僅占據(jù)20%。
隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，方便面高油高鹽的料包及油炸面餅工藝，使得消費(fèi)者對(duì)方便面建立了不健康的認(rèn)知，直接導(dǎo)致品類需求降低。
直至2014年康師傅意識(shí)到品類的問題，才逐漸加大資源對(duì)品類進(jìn)行維護(hù)。
在營銷上，康師傅通過贊助CUBA和全國馬拉松，并在國家排球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)朱婷的“安心陪伴計(jì)劃”中提供康師傅專業(yè)營養(yǎng)師為其提供健康飲食及均衡營養(yǎng)，增加方便面與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，持續(xù)進(jìn)行方便面健康營養(yǎng)的科普。[8]
在產(chǎn)品上，康師傅推出中國冰雪定制版康師傅速達(dá)面館，將產(chǎn)品健康升級(jí)。區(qū)別于普通的方便面，康師傅在速達(dá)面館的湯面配料和面餅上做了升級(jí)，以7-8塊進(jìn)口牛上腦和大朵蔬菜的蔬菜包替代原先的小肉粒，采用微蒸工藝與熱風(fēng)干燥結(jié)合的方式升級(jí)了面餅。康師傅希望可以顛覆用戶對(duì)于方便面品類的固有認(rèn)知，帶給消費(fèi)者更高品質(zhì)的體驗(yàn)。[17]
2、身居次位進(jìn)攻戰(zhàn)
對(duì)于品類中身居次位的企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)地位是需要被重點(diǎn)考量的因素。
處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的是把精力放在研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者上。要想打贏品牌即品類這場(chǎng)心智戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣使領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額減少，挪開其領(lǐng)導(dǎo)者的位置，再取而代之。
打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的方式是主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，從對(duì)手無法改變的優(yōu)勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)。
20世紀(jì)30年代，可口可樂是軟飲料行業(yè)沒有爭(zhēng)議的老大，后來者百事為了在可樂市場(chǎng)分一杯羹，針對(duì)可口可樂無法替代的優(yōu)勢(shì) —— “老字號(hào)”可樂，定位自己的品類為“新一代的選擇”。[7]
3、中小型企業(yè)側(cè)翼戰(zhàn)
中小企業(yè)應(yīng)該避開大型企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)地帶，開辟大品類下的細(xì)分品類。通過將市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品加入創(chuàng)新元素，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。[7]
網(wǎng)紅蛋黃酥品牌軒媽是品類側(cè)翼戰(zhàn)中的“優(yōu)等生”。
2015年廣西軒媽食品有限公司正式成立，從許多食品大牌都在做的烘焙產(chǎn)品系列中分化出小品類 —— 蛋黃酥品類，并將其作為公司的主戰(zhàn)場(chǎng)。
軒媽蛋黃酥的創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)原先是做榴蓮餅出家的，將蛋黃酥搬上產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的契機(jī)來源于一次在臺(tái)灣與當(dāng)?shù)氐包S酥的偶遇，通過將蛋黃酥碾碎、調(diào)和、再揉成蛋黃，并以黃油代替豬油，加入雪媚娘的方式，軒媽蛋黃酥得以誕生。
軒媽蛋黃酥一經(jīng)上市便憑借其軟儒的口感受到了消費(fèi)者的好評(píng)。伴隨著蛋黃酥的愈加火爆，消費(fèi)者心中關(guān)于蛋黃酥的印象發(fā)生了改變，蛋黃酥從一個(gè)休閑點(diǎn)心變成了一個(gè)新型食品細(xì)分品類。
現(xiàn)如今，軒媽蛋黃酥已成功在蛋黃酥品類打出一片天。2020年4月29日，軒媽蛋黃酥發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)排名顯示，軒媽蛋黃酥旗艦店以總銷量160000+、總銷售額6240000+的好成績(jī)遠(yuǎn)超同類品牌，榮登天貓零食榜單TOP2，支付金額行業(yè)排名第一。[9]
三、產(chǎn)品，品牌的根本
產(chǎn)品是決定消費(fèi)者最終是否付費(fèi)的關(guān)鍵。在價(jià)格越來越透明、營銷手段越來越多樣的今天，好的產(chǎn)品才能吸引和留住消費(fèi)者。
1、用品質(zhì)打下立足的基石
產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品立足的基石。
沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，再好的產(chǎn)品也難受“寵愛”，就算有，也不長(zhǎng)久。
從數(shù)百家辣條企業(yè)中脫穎而出，變身成為繼老干媽之后的中國“奢侈食品”，衛(wèi)龍的成功與其斷臂求生，洗脫“垃圾食品”的標(biāo)簽的打法有著莫大的關(guān)系。
2005年辣條行業(yè)曾遭遇重大危機(jī)，中央電視臺(tái)對(duì)辣條黑作坊的曝光，讓辣條成為國民心目中 的“垃圾食品”。
為脫掉“垃圾食品”帽子，衛(wèi)龍開始新建產(chǎn)房，將生產(chǎn)車間改造為自動(dòng)化生產(chǎn)線，嚴(yán)格控制食品生產(chǎn)質(zhì)量，聘請(qǐng)具備專業(yè)資質(zhì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)為自己的生產(chǎn)服務(wù)，并對(duì)生產(chǎn)過程全面升級(jí)。
2014年，衛(wèi)龍還請(qǐng)來專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入車間拍攝公司的宣傳圖片。“辣條即垃圾食品”的固有印象逐漸淡化，這為之后衛(wèi)龍躋身成為零食界的“網(wǎng)紅品牌”，辣條界的“杠把子”打下了基礎(chǔ)。
除去通過改造生產(chǎn)線、統(tǒng)一衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)來保障產(chǎn)品品質(zhì)外，還可以憑借開發(fā)新技術(shù)的方式來優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。
“椰樹”在椰汁品牌中獨(dú)樹一幟，你可能沒去過海南，但你一定看見過著這瓶黑黃相間的“泥石流包裝”飲料。除去它被經(jīng)常談及的“土味營銷”，椰樹的成功離不開它的招牌產(chǎn)品椰汁。
在“椰樹“出現(xiàn)之前，海南的椰子便已遠(yuǎn)近聞名，但世界對(duì)天然椰子汁的研制卻一直駐足在“油水分離和蛋白質(zhì)凝固”的難題前，好喝的椰汁難以被開發(fā)。
椰樹集團(tuán)的前身“海罐廠”組成了專門的研究團(tuán)隊(duì)，通過多次實(shí)驗(yàn)開發(fā)了天然椰子汁技術(shù)。“椰樹”椰汁成功走出海南，獲得了國內(nèi)國際專利，成為國宴飲料，風(fēng)靡全國。[10]
2、用細(xì)節(jié)讓產(chǎn)品更出挑
細(xì)節(jié)被稱為設(shè)計(jì)的靈魂。
有時(shí)，一個(gè)關(guān)乎產(chǎn)品的小小細(xì)節(jié)就可以拉開與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離。
享有世界第一的杯面美譽(yù)的“日清”是死磕細(xì)節(jié)的專家。
1965年，日清的創(chuàng)始人安藤百福基于"有人因人吃了雞肉拉面中毒”的消息，開創(chuàng)了食品保質(zhì)期的先河，在后來被規(guī)定成為食品衛(wèi)生法的一部分，并沿用到其他食品上。
2019年，日清邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師Nendo推可以用最佳角度撈面、牢牢鎖住滑面條甚至是拯救叉子不分左右手的限量版叉子。
日清甚至專門成立了“RODUCT X”項(xiàng)目，開發(fā)各種解決食品中“懸而未決”問題的產(chǎn)品。
2017年，日清曾聯(lián)手科技公司，推出了一款降噪叉子“音彥”，通過將高性能收音麥克風(fēng)裝在叉上，吃面聲音如果太響便會(huì)發(fā)出悠揚(yáng)音樂的方式讓消費(fèi)者更優(yōu)雅地吃面。
日清對(duì)于細(xì)節(jié)的死磕所帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，無疑為其品牌帶來了價(jià)值加成，使得即使日清的產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品，大眾也愿意心甘情愿的買單。[11]
類似的還有在中國堅(jiān)果界占有一席之位的三只松鼠。
三只松鼠以“主人”的消費(fèi)體驗(yàn)為先，在產(chǎn)品上關(guān)注多方面細(xì)節(jié)來優(yōu)化“主人”的消費(fèi)體驗(yàn)。
在包裝上，三只松鼠的物流包裝箱被設(shè)計(jì)成松鼠的樣子，易于“主人”在眾多快遞中一眼識(shí)別；在產(chǎn)品上，“鼠小箱”內(nèi)置“鼠小器”，便于“主人”打開箱子，配備收納袋，便于“主人”收集果殼 ，提供濕紙巾，用于給“主人”清潔雙手。
雖然今天，“三只松鼠”還未完全占據(jù)整個(gè)堅(jiān)果品類，但它近日已砍掉多個(gè)SKU、將戰(zhàn)略重心又重新轉(zhuǎn)移回了堅(jiān)果戰(zhàn)略，三只松鼠希望在互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果界有所成就。[12]
3、單品為王，前期的打法
里斯戰(zhàn)略定位咨詢的里斯中國顧問何松松曾提到一個(gè)新品類推廣之初的的產(chǎn)品打法 —— 聚焦核心品項(xiàng)。
對(duì)于新品類來說，相比產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費(fèi)者心智中建立清晰認(rèn)知的更好方式。在大眾還未對(duì)品類有清晰認(rèn)知時(shí)，產(chǎn)品的多樣性很難被人認(rèn)可。[13]
涼茶界的鼻祖“王老吉”便是如此。
在品類推廣初期，王老吉沒有提供給消費(fèi)者更多選擇的空間，而是堅(jiān)持聚焦于單品 —— 紅罐涼茶。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的推廣和教育，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可涼茶品類后，才逐步推出盒瓶裝涼茶來收割不同的市場(chǎng)。
與之類似的還有前文我們提到的那個(gè)時(shí)常被稱之為“一個(gè)小紅瓶，走遍天下”的養(yǎng)樂多。
作為最早定位「發(fā)酵乳飲品」的品牌，養(yǎng)樂多一經(jīng)定位后便專注于此品類，甚至將包裝固化。多年堅(jiān)持產(chǎn)品不升級(jí)，包裝不變化，成功讓消費(fèi)者認(rèn)為：養(yǎng)樂多＝發(fā)酵乳飲品。
養(yǎng)樂多的策略無疑是成功的。如今，養(yǎng)樂多的小紅瓶已經(jīng)有很高的大眾認(rèn)知度，縱然近年，養(yǎng)樂多推出了“1000億活菌”、“400w機(jī)能性”等不同性能和包裝的養(yǎng)樂多，但它紅白瓶的形象早已深深刻畫在了人們心間。[14]
四、結(jié)語
雖然文中許多成為品類代名詞的品牌大都發(fā)展于上個(gè)世紀(jì)，搶占了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，得以在品牌觀念尚未普及的品類中脫穎而出。但是，這并不意味著21世紀(jì)的今天就沒有機(jī)會(huì)了。
隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的構(gòu)成與需求日益呈現(xiàn)多元、多變的趨勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)都擁有了通過抓住浪潮成為品類巨頭的可能性。
關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，帶著匠心做產(chǎn)品，結(jié)合自身定位打好每一場(chǎng)品類之戰(zhàn)。
誰能成為中國下一個(gè)“養(yǎng)樂多”？我們拭目以待。
高同東