科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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在今年的618之后，我總結(jié)了今年淘寶618的一大關(guān)鍵詞——“會(huì)員”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次幾乎所有商家的消費(fèi)“誘餌”都捆綁了品牌會(huì)員，用盡了招數(shù)拉你入會(huì)。其實(shí)，不僅是商家在推會(huì)員，“平臺(tái)會(huì)員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS
在今年的618之后，我總結(jié)了今年淘寶618的一大關(guān)鍵詞——“會(huì)員”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次幾乎所有商家的消費(fèi)“誘餌”都捆綁了品牌會(huì)員，用盡了招數(shù)拉你入會(huì)。
其實(shí)，不僅是商家在推會(huì)員，“平臺(tái)會(huì)員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員、蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員、拼多多省錢月卡等，各大平臺(tái)都在加緊布局和升級(jí)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，掀起了一場(chǎng)在消費(fèi)者中的拉鋸戰(zhàn)。
01 盤點(diǎn)各大平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會(huì)員計(jì)劃，如今會(huì)員人數(shù)已破億。反觀國(guó)內(nèi)，2015年的時(shí)候，京東推出了PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年，會(huì)員模式開始集中爆發(fā)，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會(huì)員。
時(shí)間軸
2015年10月京東推出了PLUS會(huì)員服務(wù)
2016年底網(wǎng)易嚴(yán)選推出會(huì)員服務(wù)
2017年6月小紅書開通黑卡會(huì)員2017年8月唯品會(huì)開通超級(jí)VIP
2017年11月考拉海購(gòu)?fù)瞥龊诳〞?huì)員
2017年12月蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員
2018年4月網(wǎng)易嚴(yán)選全面上線“超級(jí)會(huì)員”
2018年7月小紅書黑卡升級(jí)為小紅卡
2018年8月淘寶推出88VIP2019年8月拼多多推出省錢月卡
2020年3月網(wǎng)易嚴(yán)選升級(jí)Pro會(huì)員，推出“先享后付”、“不回本退差價(jià)”服務(wù)
2020年8月淘寶88VIP升級(jí)，橫跨9大生活場(chǎng)景
你看，幾乎所有我們熟悉的平臺(tái)，都推出了自家的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目。尤其近幾年，大家動(dòng)作不斷，頻頻升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，從權(quán)益類型、內(nèi)容、價(jià)格等方面都有了很大的優(yōu)化調(diào)整。
這里，我盤點(diǎn)了目前主流平臺(tái)的會(huì)員產(chǎn)品信息，總結(jié)在下面：
02 平臺(tái)會(huì)員模式的趨勢(shì)和特點(diǎn)
在這些平臺(tái)五花八門的會(huì)員產(chǎn)品背后，可以看到以下4個(gè)趨勢(shì)和特點(diǎn)：
01.權(quán)益三板斧：省錢+服務(wù)+聯(lián)名：
所有平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，幾乎都是圍繞著“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”的三板斧來(lái)展開的。其中，核心權(quán)益是省錢，基礎(chǔ)權(quán)益是服務(wù)，增值權(quán)益是聯(lián)名。
省錢。我們看到，“省錢”是所有權(quán)益類型里的重中之重，從開卡紅包、優(yōu)惠券、會(huì)員價(jià)、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側(cè)面反映了，無(wú)論會(huì)員權(quán)益有多少花樣，“省錢”才是消費(fèi)者最為關(guān)切的利益點(diǎn)。所以，絕大部分平臺(tái)，也會(huì)直接幫你算好一筆賬，提前告訴你入會(huì)后預(yù)計(jì)可以節(jié)省的總費(fèi)用，非常直觀了。
服務(wù)。用戶服務(wù)其實(shí)是最能體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的一點(diǎn)，也是會(huì)員制最大的魅力之一。但目前這些平臺(tái)提供的服務(wù)權(quán)益還比較基礎(chǔ)，只有“專屬客服”勉強(qiáng)成為標(biāo)配，但即使在這一點(diǎn)上，不同平臺(tái)的服務(wù)深度也有差異，有24h在線的，有免排隊(duì)的，也有固定時(shí)間提供服務(wù)，需要提前預(yù)約的。而像拼多多和亞馬遜，干脆沒有設(shè)置。
聯(lián)名。這是目前各大平臺(tái)比較流行的玩法，也是消費(fèi)者愿意買單的重要因素。從用戶角度，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，如果是權(quán)益里包含了聯(lián)名會(huì)員，那實(shí)打?qū)嵤鞘Ｏ铝艘还P錢；從商家角度，這既是各品牌之間的有效導(dǎo)流，互惠共贏，同時(shí)又通過不同商家的聯(lián)動(dòng)，打通了用戶在線上下多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，建立了與用戶關(guān)系更緊密的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
02. 捆綁“成長(zhǎng)型”模式，鼓勵(lì)多消費(fèi)
優(yōu)秀的會(huì)員模式，從來(lái)不是單一的。會(huì)員模式通常包括免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員，還有一種是成長(zhǎng)型會(huì)員。商家會(huì)把幾種模式進(jìn)行打包組合，以期實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)。
在這些平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長(zhǎng)型”模式，簡(jiǎn)單說就是“消費(fèi)積分制”。你消費(fèi)的越多，積分越多，享受到的權(quán)益就越多。平臺(tái)通過這種正向激勵(lì)“上臺(tái)階”的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者買、買、買，買的越多越好。
比如，在入會(huì)時(shí)，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購(gòu)買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購(gòu)買原價(jià)199元的PLUS會(huì)員。
再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購(gòu)的10~20倍返鉆，都是在引導(dǎo)消費(fèi)者多買、多積分。同樣一筆消費(fèi)，會(huì)員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費(fèi)動(dòng)力就更足了。
03. 權(quán)益發(fā)放顯心機(jī)，鼓勵(lì)常消費(fèi)
平臺(tái)不但希望你買得多，更希望你買得勤。因?yàn)橹挥幸欢ǖ南M(fèi)頻次保障，才能讓用戶建立起消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，從而對(duì)平臺(tái)品牌產(chǎn)生信賴和好感。
所以，在會(huì)員權(quán)益的發(fā)放上，平臺(tái)也是充滿了“心機(jī)”。
一方面是頻率控制。像京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書和考拉海購(gòu)，都是按月發(fā)放定量的優(yōu)惠券，還有按月領(lǐng)取免費(fèi)試用商品、按月舉行會(huì)員日活動(dòng)、按月領(lǐng)取運(yùn)費(fèi)減免等等。“月度”成為了一個(gè)非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費(fèi)頻次。
另一方面是化整為零。這一點(diǎn)，大家應(yīng)該早有體會(huì)。別看這些權(quán)益包里，動(dòng)輒幾百元的優(yōu)惠券、紅包，其實(shí)只是總額，真正發(fā)到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購(gòu)的140元優(yōu)惠券，其實(shí)是7張20元券；京東每月100元券，也是5元、10元的小面額組成，很多還有滿減條件。真要把這些優(yōu)惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。
04. 省不夠可退差價(jià)，為用戶兜底
之前我在分析百果園的會(huì)員模式時(shí)，就發(fā)現(xiàn)它很早就推出了“省不夠可退差價(jià)”的政策，是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。如今，這個(gè)模式也開始出現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)員中，成為了一種新的趨勢(shì)。
我們看到，網(wǎng)易嚴(yán)選和蘇寧易購(gòu)，都推出了“不回本退差價(jià)”的政策，如果年費(fèi)會(huì)員在會(huì)員周期內(nèi)省錢的金額，不足卡費(fèi)，則將差價(jià)以禮品卡、無(wú)門檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說不能作為現(xiàn)金提取，但依舊可以在平臺(tái)內(nèi)繼續(xù)使用，這對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者雙方都是有利的。
這種“退差價(jià)”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費(fèi)者“省錢”的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計(jì)，大膽買、任性買。同時(shí)，這種方式很好地拉進(jìn)了消費(fèi)者和平臺(tái)的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺(tái)在后期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)奠定了良好的心理基礎(chǔ)。
總結(jié)
在過去10年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶自然增長(zhǎng)的枯竭，各大平臺(tái)開始紛紛調(diào)整用戶策略，更加重視用戶的深度經(jīng)營(yíng)，開始精耕細(xì)作。“會(huì)員”就是用戶經(jīng)營(yíng)的有效武器之一。
在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的需求在變、消費(fèi)能力和意愿也在變。人們?cè)谧⒅匦詢r(jià)比、省錢的同時(shí)，也越來(lái)越看重品質(zhì)，看重服務(wù)體驗(yàn)。正式在這樣的背景下，各大平臺(tái)紛紛升級(jí)會(huì)員產(chǎn)品，希望用“省更多錢”、”享更優(yōu)服務(wù)“的方式，來(lái)留住用戶、篩選用戶、挖掘消費(fèi)潛力，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)平臺(tái)間的搖擺用戶，迅速向自家靠攏站隊(duì)。
這一切才剛剛開始，相信各大平臺(tái)間的“會(huì)員大戰(zhàn)”將愈演愈烈。得用戶者得未來(lái)，希望商家們?cè)谶@個(gè)過程中，真正能提高用戶的服務(wù)水平，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在獲益。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。私信發(fā)送關(guān)鍵詞“案例集”免費(fèi)領(lǐng)取《私域引流案例集》。
陳悅