科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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韓妝敗走中國(guó)有時(shí)候，過氣只是一瞬間的事情。最近，細(xì)心的女性消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：她們竟然無法再在線下找到伊蒂之屋的門店——對(duì)于伊蒂之屋，廣大消費(fèi)者可能更熟知它的另外一個(gè)名字：愛麗小屋。還記得幾年前，你在大商城閑逛，一定會(huì)在悅詩風(fēng)吟旁邊看到伊蒂之
韓妝敗走中國(guó)
有時(shí)候，過氣只是一瞬間的事情。
最近，細(xì)心的女性消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：她們竟然無法再在線下找到伊蒂之屋的門店——對(duì)于伊蒂之屋，廣大消費(fèi)者可能更熟知它的另外一個(gè)名字：愛麗小屋。
還記得幾年前，你在大商城閑逛，一定會(huì)在悅詩風(fēng)吟旁邊看到伊蒂之屋的身影。女孩們絡(luò)繹不絕，興奮地試著里面的口紅和眉筆。
十幾歲的高中生會(huì)在教室里偷偷涂上伊蒂之屋的染唇液，捂著嘴巴不讓班主任發(fā)現(xiàn)。很多女性的成人禮物，都是伊蒂之屋的口紅。
然而如今呢？伊蒂之屋的門店仿佛在一夜之間人間蒸發(fā)了。
據(jù)媒體報(bào)道，2020年中旬以來，伊蒂之屋陸續(xù)關(guān)閉了廣州、上海、武漢等地的85家門店。目前，據(jù)伊蒂之屋客服透露，伊蒂之屋在內(nèi)地已無線下門店。
關(guān)店意味著什么信號(hào)？想必大家都懂。
事實(shí)上，從2017年開始，伊蒂之屋就開始走下坡路。連續(xù)4年收入下滑，分別虧損2560、2183、1800和1113億韓元。如今，伊蒂之屋的負(fù)債更是高達(dá)566億韓元。
不僅如此，其姐妹品牌悅詩風(fēng)吟的表現(xiàn)也堪憂：2020年?duì)I業(yè)收入為3486億韓元，同比減少37％。利潤(rùn)更是暴跌89％，只有7億韓元。
而這一切都反映在母公司愛茉莉的財(cái)報(bào)上：2020年，愛茉莉的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少了21.5%、69.8%。
這只是一家韓國(guó)企業(yè)的慘況嗎？不是的。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度，55家韓國(guó)化妝品上市企業(yè)的總利潤(rùn)只有15.72億元人民幣，下降率達(dá)到45.3%。
韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率的衰減更是明顯：2013-2017年的平均對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%，2017年降至20%，2019年只有14%。
此外，電商平臺(tái)也基本上沒了韓妝的名字。2019年淘寶天貓全網(wǎng)GMV國(guó)際品牌TOP5分別為MAC、YSL、阿瑪尼、迪奧、美寶蓮，壓根沒有韓國(guó)品牌的名字。
關(guān)店、利潤(rùn)大減、出口驟降……韓妝品牌為何淪落到如此田地？
韓妝暴跌之謎
韓國(guó)品牌之所以不再受中國(guó)女孩歡迎，只是因?yàn)橐粋€(gè)很簡(jiǎn)單的原因：不好用。
韓妝雖然便宜。你在他們的淘寶店上，花28塊錢就能買一支眼線膠筆，花38塊錢就能買到一支唇釉，但奈何質(zhì)量不過關(guān)。
小紅書上，就有人吐槽道，某韓妝品牌的眉刷刷頭超級(jí)硬，而且沒用多久刷頭就斷了：
還有人用著韓國(guó)的散粉，懷疑它是爽身粉：
買了韓國(guó)口紅的女孩更是叫苦不迭，抱怨產(chǎn)品味道廉價(jià)，妝感厚重：
更可怕的是，韓妝曾多次被曝出質(zhì)量問題。
2017年，國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)出愛茉莉旗下品牌蘭芝的3款產(chǎn)品中含有金黃色葡萄球菌。所謂的金黃色葡萄球菌，是一種常見的食源性致病微生物，可導(dǎo)致人患上偽膜性腸炎、敗血癥和膿毒癥。
2018年，韓國(guó)食品藥品安全局披露了不合格產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)愛茉莉旗下8個(gè)化妝品品牌共有13種重金屬銻超標(biāo)產(chǎn)品。重金屬銻對(duì)皮膚可是有放射性損傷，引發(fā)頭痛失眠，甚至癌癥。
你涂上的韓國(guó)口紅，分分鐘可能要了你的命。
此外，“限韓令”也在一定程度上影響了韓國(guó)美妝的大行其道。
試問幾年前，哪個(gè)女孩不為《來自星星的你》中全智賢涂的口紅癡狂呢？《太陽的后裔》中宋慧喬使用的蘭芝氣墊BB霜，更是在全球大火，賣出了117萬支。
韓國(guó)美妝品牌靠著熱播韓劇的植入和粉絲經(jīng)濟(jì)的流量，一度帶動(dòng)了購買熱潮。
但是2016年“薩德事件”的出現(xiàn)，使得中韓兩國(guó)關(guān)系緊張。中韓貿(mào)易受到了嚴(yán)重影響，以往熱播的韓劇和韓流明星也就不見了蹤影。韓國(guó)美妝再難憑借這樣的營(yíng)銷促進(jìn)銷量。
不過這些都是表面原因。真正的原因，在于國(guó)貨美妝的崛起。
近年來，國(guó)貨美妝憑著高性價(jià)比的美名和無所不在的渠道營(yíng)銷迅速起家，擠占了韓妝的市場(chǎng)份額，所以市場(chǎng)也就沒有了韓國(guó)美妝的用武之地。
國(guó)貨美妝有多牛？
國(guó)貨美妝現(xiàn)在有多牛？
先看一組數(shù)據(jù)：
2018年全球化妝品市場(chǎng)份額排名中，中國(guó)名列第二，份額為12.7%，僅次于美國(guó)，超過日本、韓國(guó)。
2009-2018十年間，全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率前十名里，中國(guó)以9.9%的數(shù)據(jù)一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過韓國(guó)的7.9%，足以證明國(guó)貨美妝在這幾年的飛升。
2019淘寶天貓全網(wǎng)GMV排名中，完美日記的銷量已經(jīng)碾壓了MAC、YSL、阿瑪尼、迪奧、美寶蓮這些歐美國(guó)際大牌。
2019年騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》提到，國(guó)產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額，42%的消費(fèi)者更愿意購買國(guó)產(chǎn)美妝。
這一切都證明國(guó)貨美妝的崛起。
國(guó)貨美妝是如何吊打韓國(guó)美妝的？
首先，在性價(jià)比上，國(guó)貨美妝也不差——打開完美日記的天貓旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)啞光唇釉39.9元一支、睫毛膏69.9元一支、粉底液79.9元一瓶，這樣的價(jià)格足以讓貧民窟女孩拍案叫絕。
同樣是實(shí)惠，消費(fèi)者何不選擇國(guó)貨？
其次，在渠道上，國(guó)貨美妝品牌占盡了優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)韓國(guó)美妝還在苦惱如何在線下開店的時(shí)候，國(guó)貨美妝拔足狂奔，從線上渠道起家，利用電商平臺(tái)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷壁壘，完成了一次彎道超車。
無論是抖音電商、淘寶直播、小紅書還是微信朋友圈，都遍布國(guó)貨美妝的身影。2019年下半年，抖音美妝賬號(hào)占比從1.96%上升至2.68%。
根據(jù)招股書，完美日記在抖音和小紅書上合作的KOL超過15000名，其中800個(gè)超過100萬粉絲。
花西子則機(jī)智地找到了李佳琦。2019年3月，李佳琦直播間推薦了花西子的散粉，當(dāng)月，這款產(chǎn)品成了天貓?zhí)詫毱奉怲OP1，一度月銷過億。
通過這樣大范圍而又十分密集的電商渠道營(yíng)銷，國(guó)貨美妝縮短了用戶從種草到購買的距離，牢牢占領(lǐng)了用戶的心智。
當(dāng)然了，最重要的一點(diǎn)在于，比起韓國(guó)美妝因?yàn)閲?guó)籍帶來的隔閡感，國(guó)貨美妝能夠給消費(fèi)者以民族自豪感。
現(xiàn)如今，我國(guó)民眾的民族認(rèn)同感不斷提升，對(duì)本土品牌越來越抱有支持的態(tài)度。國(guó)貨美妝也大打傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，涌入“國(guó)風(fēng)”潮流。
比如花西子，就一直在強(qiáng)化“東方彩妝”的品牌形象，在產(chǎn)品上融入詩詞和國(guó)畫，激起消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的感情和認(rèn)同感。
這正是國(guó)貨品牌永遠(yuǎn)的法寶，也是韓國(guó)品牌無法匹敵的地方。
如果我們能用剛好的價(jià)格，支持國(guó)貨品牌在國(guó)際上崛起，以此彰顯我國(guó)的實(shí)力，這難道不好嗎？
猶記得《木蘭辭》中，花木蘭以“當(dāng)窗理云鬢，對(duì)鏡帖花黃”驚艷眾人。而到了今天，中國(guó)的女孩子們也能拾起國(guó)貨自信，化上最美麗的國(guó)妝，做最明媚的自己。
作者：電商君
劉書