國臺五年珍品價格（醬酒爭霸）

獲取本報告PDF版請見文末我國醬酒當前呈現一超兩強中小眾的競爭格局，根據營收規模可分為四個梯隊：1）茅臺一家獨大的第一梯隊（收入規模：近千億）；2）由茅臺系列酒、郎酒、習酒組成的第二梯隊（收入規模：50-100億）；3）由國臺、金沙、珍酒、

獲取本報告PDF版請見文末

我國醬酒當前呈現一超兩強中小眾的競爭格局，根據營收規模可分為四個梯隊：

1）茅臺一家獨大的第一梯隊（收入規模：近千億）；

2）由茅臺系列酒、郎酒、習酒組成的第二梯隊（收入規模：50-100億）；

3）由國臺、金沙、珍酒、釣魚臺為首的第三梯隊（收入規模：10-50億）；

4）由丹泉酒業、仙潭酒業等組成的第四梯隊（收入規模：10億以下）。

在我們通過對清香、鳳香和濃香白酒的研究，我們認為醬酒仍然處于快速發展通道，但是想要獲得可持續發展，需要注意產品品質、品牌建設、價格策略和營銷創新等方面的持續耕耘。

為探究眾醬酒的發展現狀，我們從郎酒、習酒、國臺、釣魚臺四家典型醬酒企業入手，分別從品牌、產品、渠道三大方面進行分析，從而判斷二線醬香酒企的發展現狀。

一、郎酒：赤水河畔，莊園醬酒

郎酒集團是川酒“六朵金花”之一。

公司主營業務為“郎”牌白酒的研發、生產與銷售，主要產品為醬香、濃香和濃醬兼香型白酒。

2020年，郎酒集團實現營業收入93.37億元，近三年復合增速達22.2%；實現歸母凈利潤25.02億元，近三年復合增速達101.9%。

近年來，公司凈利潤率穩步上升，自17年的5.9%提升至20年的27%。

1.1 品牌：百年歷史沉淀，榮獲國家名酒

1.1.1 國家名酒稱號，奠定行業地位

郎酒是擁有百年歷史的中國知名品牌，以“醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細膩，回甜味長”的獨特香型聞名全國。

“郎”牌醬香型白酒先后于1984年、1989年連續兩度在全國評酒會獲評“國家名酒”稱號，奠定了“郎”牌白酒在白酒行業中的重要地位。

1.1.2 多次獲評榮譽，醬香代表企業

公司多年來不斷追求產品品質的提高，以推動品牌影響力提升。自1963年以來“郎”牌便多次榮獲白酒行業殊榮，例如1999年國家質量監督局、標準樣品委員會將39度醬香型郎酒作為我國醬香型低度白酒標準樣酒，2010年中國釀酒工業協會認定“郎”牌醬香型白酒為“中國白酒醬香型代表”。

隨著白酒競爭的日益激烈，品牌力對白酒企業發展的影響日趨顯著，郎酒憑借其多年的努力，在業內成功樹立了良好的品牌形象和較高的市場聲譽。

1.2 產品：濃醬兼香并發展，多價位帶覆蓋

公司濃醬兼香并推發展，踐行一樹三花戰略，且各個產品價位帶均有布局。根據產品定位、出廠價格的不同，郎酒公司銷售的主要產品分為高端白酒（青花郎）、次高端白酒（紅花郎）、中端白酒（郎牌特曲、小郎酒）和中低端白酒（順品郎）。

郎酒重點布局高端及次高端價位帶產品，即紅花郎、青花郎兩大醬香系列產品，連續進行央視廣告投放，并從19年下半年起對青花郎、紅花郎進行控量保價，增加新酒儲存時間，從而保障酒品質量，打造高端醬酒的品牌地位。

1.2.1 青花郎：高端莊園醬酒，奠定品牌基調

青花郎是公司布局千元高端價位帶的戰略大單品，采用川南黔北高粱作為原料，并以優質小麥制曲，經過長達 7 年的存儲后，入口綿柔，厚重凈爽，具備郎酒特有的酸味。

青花郎建議零售價1,499元/500ml，主要競爭對手包括五糧液普五系列、國窖1573、酒鬼內參等。

2017年，公司進軍高端醬酒行業，將高端醬香酒青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”。

2021年3月，公司重新青花郎定位為“赤水河左岸的莊園醬酒”，把白酒、醬酒和莊園放到一起，成為白酒史上首次樹立起對標國際一級酒莊的品牌里程碑。

1.2.2 紅花郎：次高端醬香白酒，三駕馬車齊發力

紅花郎是公司布局400-800元次高端價位帶的大單品醬酒，旗下包括紅花郎10年、紅花郎15年和紅花郎紅鉆三款產品，建議零售價分別為498、698和598元/500ml。

次高端價位帶是白酒市場競爭較為激烈的價位帶，紅花郎的主要競爭對手包括水晶劍南春、品味舍得、水井坊井臺、洋河夢3水晶版、汾酒青花20、古井貢酒年份原漿等。

紅花郎的研發始于2001年，2003年推出時名為“郎牌郎酒”，2004年改名“紅花郎”，2006年開啟全國化進程，巔峰時期銷售額超50億，由于包裝喜慶，常用于婚宴市場，其中：

1）紅花郎10酒質香濃、醇厚味陳、尾凈舒適；

2）紅花郎15相比紅花郎10品質有所提升，醬香突出、幽雅細膩、回甜味長；

3）紅鉆于18年推出，承接了紅10和紅15之間的價格帶，口感醇厚凈爽。

1.2.3 郎牌特曲+小郎酒：中端系列產品，恢復濃香地位

1）郎牌特曲：公司布局100-300元中端價位帶的濃香型系列酒，旗下包括郎牌特曲T8、郎牌特曲T3、郎牌特曲T6、郎牌特曲窖藏5號和郎牌特曲窖藏7號五款產品，建議零售價分別為260、128、178、129和189元/500ml。

2）小郎酒：公司布局100-300元中端價位帶的兼香型系列酒，旗下包括經典小郎酒和精釀小郎酒兩款產品，建議零售價分別為22、30元/100ml。

郎牌特曲和小郎酒主要布局中端價位帶，承接消費升級趨勢下大眾酒的攀升需求，其主要競爭對手為舍得舍之道、洋河海之藍、國緣淡雅、五糧液特曲、五糧醇等。

郎牌特曲的推出是為了恢復郎酒在濃香型白酒歷史上特曲的位置。郎酒集團董事長汪俊林表示，郎酒的“根”是醬香，拔出“根”來帶出“須”，“須”是濃香，這是有別于國內其它老名酒品牌最具優勢的兩大基礎。

歷史上郎酒的古藺特曲是濃香型白酒，在全國市場具有消費者基礎，同時考慮到醬酒的產能瓶頸，因此郎酒推出了濃香酒郎牌特曲，并將濃香型作為了公司的重點發展香型之一。

小郎酒的一大特點是濃醬兼香的獨特口感，入口綿密順滑，在中和醬酒烈度的同時又維持了其年份感。

同時，小郎酒100ml的經典小瓶設計，滿足了消費者微醺的需求但又不易貪杯，方便攜帶，即買即喝，綜合滿足了個人獨酌、家庭自飲、在外聚餐等小聚小飲場景下的飲酒需求。

1.3 渠道：體驗式莊園文化，大商戰略賦能

公司銷售模式以經銷為主，整體采取大商制戰略，借助經銷商資源實現全國化擴張，提升品牌影響力和市場知名度。

在2020年青花郎核心經銷商溝通會上，郎酒董事長汪俊林重磅發布七大市場原則，部署青花郎營銷轉型方向，包括革命、控量、提質、擴需等重要舉措，從根本上解決青花郎的現存 問題，實現廠商共贏、價值回歸，保障公司的長期發展。

1.3.1 經銷模式為主，分事業部運營

郎酒公司采取經銷為主、直營為輔的銷售模式（2020年經銷模式銷售占比為96.65%）。公司與銷售有關的工作主要由郎酒股份市場部以及子公司郎酒銷售公司、郎酒莊園公司負責。

郎酒莊園公司主要負責郎酒莊園奢香定制白酒的直接銷售，郎酒銷售公司又下設四個事業部，分別為青花郎事業部、郎牌特曲事業部、小郎酒事業部和綜合渠道事業部。

公司渠道戰略呈現出“扁平化”、“單層級”的特點，有利于公司及時掌握終端市場動銷情況。同時，伴隨著公司品牌影響力和產品質量的不斷提升，電商直營渠道的收入也有望提升，帶動公司的營收增長。

1.3.2 扶好商，樹大商

郎酒公司采取大商制度，借助經銷商資源實現全國化擴張，提升品牌影響力和市場知名度。2020年公司經銷商數量為3386家，相比2019年凈減少490家，主要是由于公司逐步推行“扶好商、樹大商”的發展戰略，自2019年起提高經銷商準入門檻，并主動終止與部分經營實力較弱或規范水平較低的經銷商的合作關系。

從地區來看，公司在華東地區的經銷商數量最多（1,012家），其次為西南地區（765家）和華中地區（552家）。

華東地區消費力較強，且江蘇和山東地區為白酒傳統消費大省，公司布局該地區較早，目前華東地區是公司的核心市場區域。

華中地區經銷商增長較快，主要因為華中地區消費者對醬香型和濃香型白酒的認可度較高，疊加公司的廣告宣傳費用投放，整體營收規模實現顯著增長。

1.3.3 郎酒莊園文化，發力企業團購世界級酒莊，傳遞郎酒文化。

2008年起，郎酒公司便在中國醬香白酒核心產區打造郎酒莊園，歷經13載建設，占地10平方公里的郎酒莊園已于2020年初步呈現。

郎酒通過邀請名企管理團隊親臨莊園，體驗醇厚的郎酒品質，感受極致的郎酒文化，從而獲得意見領袖認可，發展企業級團購。

近年來，郎酒莊園通過加強與意見領袖的合作，打造粘性客戶群體和加強消費者培育，成功將其品牌形象與理念傳達給目標受眾。

迄今為止郎莊園成功舉辦了各類交流活動，例如贊助“中國好聲音”、舉辦清華經管EMBA峰會及北大光華管理學院峰會、舉辦”郎酒品質主義”、”郎酒莊園詩鈔”發布會暨青春詩會四十載紀念朗誦會等。

郎酒莊園在為愛酒人士提供面對面交流的場地的同時，借助沉浸式的體驗場景，成為了傳遞白酒的文化沉淀和品鑒體系的實體依托。

二、習酒：茅臺背書，君子之品

貴州習酒是茅臺集團全資子公司，前身為創建于明清時期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業，1998年加入茅臺集團，是中國名優白酒企業。

習酒自2010年起便對自身品牌進行了調整定位，打響了“君子之品”的口號，塑造屬于自己的特色品牌文化。

近年來習酒實現高速增長，銷售額自2016年的25.66億元增長至2020年的103億元，5年間復合增速達32.0%，2020年在疫情沖擊下依然順利實現了其百億規模的目標。

根據公司“十四五”規劃，習酒計劃每年增長15-20%，5年內實現200億元的銷售目標。

2.1 品牌：獨具君品文化，生態釀酒企業

2.1.1 習酒君品文化，品牌價值領先

習酒自1952年國營建廠至今，始終堅持匠心匠德，嚴守“發展、生態、安全、質量”四條底線，秉承傳統古法釀造工藝，致力于做精產品、做優質量、做好服務。習酒積淀了“崇道、務本、敬商、愛人”的核心價值觀，形成了白酒企業中獨具一幟的習酒君品文化。

在第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值200強發布會上，習酒以656.12億元的品牌價值，成為中國前八大白酒品牌，中國第二大醬香型白酒品牌，旗下君品習酒的品牌價值達478.98億元，位列全球酒類產品第三十四名，白酒類第八名。

同時，旗下習酒·窖藏1988榮獲2020年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌。

2.1.2 高端醬酒馳名，5A級生態釀酒企業

根據搜狐酒業商學院聯合企查查、清博大數據共同發布的中國醬酒TOP30熱度排行榜，習酒憑借其品牌力獨攬前五席中的兩席，習酒窖藏1988和君品習酒分別位列高端醬酒第三和第四，熱度僅次于飛天茅臺和青花郎20。

7月19日，貴州省首屆“生態釀酒企業”授牌儀式在貴州省國際會議中心隆重舉行，貴州茅臺和貴州習酒被授予“AAAAA級生態釀酒企業”，貴州國臺、貴州醇、貴州珍酒杯評為“AAAA級生態釀酒企業”。

習酒作為和茅臺并列的五 A 級生態釀酒企業，在品牌力上構筑了堅實的壁壘，從而獲得消費者的認可。

2.1.3 打造 IP 活動，塑造品牌知名度

習酒圍繞其 IP 舉辦了豐富的品牌活動，如“中國年·喝習酒”、“習酒·我的大學”等，不斷拉升品牌價值和消費者認知度，同時圍繞“君品文化”，向消費者和商家持續傳遞正能量價值觀。

“十三五”期間，習酒打造了“我是品酒師·醉愛醬香酒”、“君品·雅宴”、“中國年·喝習酒”等重大 IP活動，并邀請陳道明作為品牌形象代言人，使得習酒品牌的知名度、美譽度得到極大提升。

2.2 產品：品牌戰略調整，濃醬并舉高端化

回顧歷史進程，習酒經歷了多次品牌戰略調整，為后續的發展帶來了挑戰和機遇。

1988年，茅臺收購習酒后為規避同業競爭，習酒摒棄醬香定位濃香；2005年，茅臺高管出任習酒公司董事長，習酒迎來戰略調整，確立濃醬并舉的戰略；2010年，受益于金質系列醬香產品的高速發展，習酒再度進行戰略調整，確立醬香主導戰略；2018年，習酒重啟濃香戰略，將濃香型品牌“去習酒化”。

習酒旗下主要有君品系列、窖藏系列、金鉆系列、濃香和特許系列四大系列，構筑了完備的產品矩陣：

從高端的君品習酒到次高端的習酒·窖藏1988，再到中端的金鉆、金質和中低端的銀鉆、銀質、老習酒。

自2010年以來，習酒堅持走中高端發展路線，大刀闊斧推進產品結構性改革，砍掉低端產品，整合資源優勢研發高端產品，推進大單品迭代升級，成功打造了習酒·窖藏1988、君品習酒等戰略大單品。

據統計，習酒推進品牌瘦身，砍掉了50%的低端產品和特許品牌，集中優勢資源聚焦大單品打造，向高端品牌進階。

目前，公司聚焦君品習酒、窖藏1988兩大單品，重點布局次高端及高端價位帶。

2020年，習酒高端核心產品君品習酒與窖藏系列產品，全國累計銷售額同比增長46.97%，銷售占比達到57.56%。

2.2.1 君品習酒：高端醬酒大單品，填補千元價位帶

君品習酒是公司布局千元高端價位帶的戰略大單品醬酒，建議零售價1,399元/500ml。君品習酒于2019年7月面市，在窖藏1988的基礎上進一步拔高了產品價位帶，憑借其品質和酒質打造公司高端酒形象，通過量身定制與君品習酒品牌形象相符的高端評鑒活動“君品·雅宴”，成功塑造產品市場品牌力、知名度、內涵力。君品習酒的主要競爭對手包括五糧液普五系列、國窖1573、洋河夢之藍、青花郎20等。

2.2.2 窖藏1988：次高端醬香大單品，升級版迭代更新

習酒·窖藏1988是公司布局800元次高端價位帶的大單品醬酒，建議零售價為868元/500ml。

習酒·窖藏1988是全國醬酒明星大單品，先后獲得“中國酒業十大最具價值新品”、“第二屆貴州省十大名酒金質名酒”、“大國醬香領軍品牌”等榮譽稱號，并在第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值評議中，榮獲2020年度“華樽杯”全球十大烈性酒品牌。

窖藏1988處于次高端價位帶，主要競爭對手為紅花郎15、智慧舍得、水井坊井臺和洋河夢6+等產品。

習酒·窖藏1988的推出始于2010年，屆時我國白酒行業出現濃轉醬趨勢，習酒憑借多年積累的品牌實力，乘勢面向全國推出醬香產品，取名習酒·窖藏1988，其年份意在紀念習酒在1988年獲得國家銀質獎和國家質量獎、國家優質名酒等榮譽。

習酒·窖藏1988在進軍醬酒領域的同時，彌補了習酒高端產品結構的空缺。

自推出后，習酒·窖藏1988表現強勁，2011年單品銷售超6億，帶動習酒總體銷售同比增長65%以上。

2017年成為銷售超10億元的超級單品，2018年成功占據年度銷售的半壁江山，銷售超30億。

2020年10月，公司推出習酒·窖藏1988（2020）升級版，是自上市以來的首次迭代，對產品的質量、包裝、防偽進行了三重升級。

2.3 渠道：省內外協同發展，實現全國化擴張

2.3.1 多次渠道改革，擴張成效顯著

公司歷史上進行多次渠道模式改革，從早期的外擴戰略到五環戰略、省外“1+2“戰略、“132”戰略等。

習酒在打造貴州核心市場的同時，借鑒省內經驗逐步發力外擴，培養成熟的樣本市場，實行全國化擴張。

在公司的渠道模式改革下，公司省外市場份額穩步提升。2018年底，習酒提出在河南打造出 又一個“貴州市場”的愿景。

2020年，習酒在河南市場的市場份額占比已接近貴州市場，表明習酒省外市場戰略的穩步推進。

- 外擴戰略（1998年）：

早期習酒主攻貴州、重慶兩大區域市場，實施“一肩兩挎”政策，即將貴州市場分為3大塊，由西部市場“挎”云南及西部五省區、遵義市場“挎”西藏、貴陽市場“挎”江西等，通過地緣關系將習酒的市場影響力自省界拓展到周邊省份。

- 五環戰略（2000年）：

習酒啟動“五環戰略”，即以貴州為核心，輻射貴州周邊的5個省份（云南、廣西、四川等），逐步將習酒打造成為西南地區的強勢白酒品牌。隨著外拓工作的逐步推進，習酒將河南、山東、廣東3個酒水大市場納入目標市場，進行外省標桿市場的建設。

- 省外“1+2”戰略（2016年）：

習酒計劃在省外打造一個億級市場，同時做四川和云南兩個5000萬級市場。

- “1+3+6“戰略（2017年）：

習酒計劃做深、做精、做細、做透貴州市場，攻克河南、山東、廣東戰略重點市場，建立以重慶、湖南、湖北、江蘇、福建、浙江形成的長江沿海銷售增長金腰帶。

- “三點兩線，一個根本”戰略（2018年）：

習酒以貴州市場為根本，打造兩條經濟帶（長江經濟帶、沿海經濟帶），培育三個省外重點市場（河南、山東、廣東）

- “132”戰略（2019年）：

習酒將核心市場貴州的戰略推廣至成熟的樣本市場，爭取在 3 年內將河南省打造為第一個省外“貴州市場”，4年內再新增山東、廣東兩個“貴州市場”。

- “133+”戰略（2020年）：

自2020年起，習酒渠道模式上采取“133+“戰略，即以貴州市場為大本營，以河南、山東、廣東三個樣板市場為基礎，扶持江蘇、浙江、福建三個重點市場，實現省外市場的協同發展。

習酒通過開設體驗館、專賣店等方式，開展營銷活動，推動市場發展。

在“133+”市場戰略的推進下，習酒省外市場占比份額逐年提升，自2015年的22%提升至2020年的70%，全國化擴張戰略成效顯著。

2.3.2 省內深度分銷，差異化市場運作

習酒省內的主要渠道戰略為深度分銷模式，由商家掌控終端市場，省級市場渠道下沉至縣級市場，部分市場下沉到鄉鎮經銷商。

同時，公司根據市場級別分為根據地市場、中心輻射市場、其他重點市場和一般市場，并針對不同市場采取差異化營銷。

對于成熟市場，公司采用三級渠道模式，渠道層級為經銷商-分銷商-零售商，分銷主體分核心經銷商、分銷聯盟、零散分銷三類。

三級渠道模式構建思路：以辦事處（總經銷）為廠方代表，各分銷主體分別主營不同類別的產品，從而實現市場份額的最大化搶占和渠道資源的充分利用。

2.3.3 省外分級導入，推行區域事業部

對于省外市場，習酒則是分板塊市場，推行區域事業部制，追求點上的結構化優勢和市場輻射能力。根據漢理咨詢為習酒制定的十三五戰略規劃，習酒對省外市場的導入往往由三步構成：

1）有序的品牌導入：以窖藏1988單品切入省外市場，搶占高端商務宴請市場，樹立品牌形象，培育消費者心智；

2）副品牌策略：研發低檔產品，拓展產品矩陣，貢獻銷量增長；

3）開拓細分品類：根據當地市場需求及發展空間，導入細分品類，釋放品牌勢能。

三、國臺：醬香領袖，勇闖藍海

國臺酒業前身是天士力集團于1999年在茅臺鎮收購的一家老字號釀酒廠。2001年公司成立，專注釀酒和存酒，實行“潛心學習茅臺”的理念。2007年國臺酒業正式進入銷售市場，2017年公司核心產品國臺國標酒上市。

近年來公司發展迅速，營業收入和凈利潤均實現快速增長。2020年，國臺實現營收40.05億元，同比增長112.2%，2016-2020年復合增速為82.5%；實現凈利潤8.18億元，同比增長 118.6%，2016-2020年復合增速為126.2%。

3.1 品牌：醬香新領袖，國臺通四方

3.1.1 代言促宣傳，美譽遍全球

公司自成立以來獲得諸多榮譽，在市場上擁有較高的美譽和知名度。2010年，公司確立“貴州國臺酒，醬香新領袖”的品牌定位，借助醬酒熱潮擴大市場份額。2017年，公司簽約唐國強作為形象代言人，同時在央視CCTV-1黃金時段播放國臺廣告片，有效提升品牌知名度，致力于將國臺品牌打造成國家品牌。

2019年，在中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院舉辦的華樽杯評選中，國臺酒業品牌價值高達301.25億元，位列貴州省白酒第三名，國臺國標酒品牌價值位也列全球酒類產品第53 名。

2020年，國臺酒業被評為茅臺鎮第二大釀酒企業，標志著貴州省仁懷市茅臺鎮人民政府對 其的認可。同時，公司也多次獲得“布魯爾塞”國際烈性酒獎、“青酌獎”、“酒體設計獎”等，在國際市場和國內市場都享負盛名。

3.1.2 科學技術結合傳統工藝，打造國臺酒“通”四方

國臺公司以“通”的文化論為指導，強調酒有四“通”（酒通自然、酒通政和、酒通友情、酒通身心）。國臺酒業立足我國醬香型白酒核心產區——茅臺鎮，利用現代科學技術成果，踐行“打造現代健康白酒，創新現代飲酒文化”的發展理念。

公司選取茅臺鎮本地產的糯紅高粱和優質小麥作為原料，秉承醬酒生產“12987”傳統釀造工藝，打造出具有“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”的國臺酒。

3.2 產品：一體兩翼布局，勇闖藍海市場

國臺酒主要定位于高端及中高端市場，并形成以國臺主產品和系列酒為主，定制酒和封壇珍藏酒并舉的“一體兩翼”產品線布局。

1）國臺主產品：定位高端市場，以國臺國標酒為主，與國臺十五年和國臺龍酒形成梯度組合；

2）國臺系列酒：定位中高端市場，包括國臺醬酒、國臺好禮和國臺禮壇酒等產品；

3）國臺定制酒：分為專銷產品、文創產品和尊享定制產品。專銷產品是公司與行業知名大型經銷商、酒類連鎖品牌進行戰略合作而專門開發的產品，以“國臺”品牌加副名稱進行包裝設計；文創產品是以特定節日、事件等為創意設計的產品，使用“國臺”品牌加主體文化包裝設計；尊享定制產品是針對定制單位自用和饋贈的產品，在國臺主產品包裝上增加文字或圖案等個性化元素。

4）封壇珍藏酒：公司為滿足客戶享用真實年份老酒的需求，將調制的半成品封裝存放于專用酒庫。在國臺酒產品線中，高端產品線為公司主要收入來源。

2019年公司高端產品收入為15.5億元，占比82.86%；中高端產品收入為3.2億元，占比為17.04%；封壇珍藏酒倉儲服務收入為0.018億元，占比為0.09%。

3.2.1 國臺十五年：沖出千元分水嶺，發力高端市場

國臺十五年是公司主產品線之一，主要定位于高端市場，建議零售價1,499元/500ml，鎖定高端產品線中1000元價格帶，沖出行業千元分水嶺，成為國臺發力高端市場的重要支柱。

從我國醬香型白酒市場來看，超高端產品線只有貴州茅臺酒，未有競爭對手在同一產品線。高端醬酒產品線具有眾多品牌相競爭，但尚未有絕對競爭優勢的品牌，仍處于藍海市場。

國臺十五年主要競爭對手有君品習酒、青花郎20、普五和國窖1573等。

3.2.2 國臺國標酒：現象級明星單品，詮釋品類領航價值

國臺國標酒是國臺主產品中的明星單品，定位500-800元次高端市場，建議零售價799元/500ml。首款國臺國標酒（2012年釀造）于2017年上市銷售，獲得酒業家第六屆中國酒業市場論壇“2017年中國酒業明星大單品”的榮譽稱號。

同年，國臺國標酒在“中國美酒”網絡評選大賽中獲得醬香型白酒金獎。2018年，國臺國標酒榮獲2017年度青酌獎酒類新品（白酒類）稱號。2020年，第二代國臺國標酒（2015年釀造）上市，在酒質口感、鑒真系統、包裝品質和消費體驗這四方面全新升級，保證國臺國標酒的真實年份，提升其品質誠信。同年，國臺國標酒在2020（第四屆）中酒展獲評“2020中國酒業最具代理價值產品“獎。

3.3 渠道：雙線并舉促銷售，經銷入股深合作

3.3.1 經銷為主直銷為輔，雙線助力產品銷售

公司的銷售模式分為直銷和經銷兩種，其中經銷為公司的主要銷售模式，2017/2018/2019年公司的經銷收入分別占主營業務收入比的87.06%/96.89%/97.19%。

公司采用的經銷是白酒行業普遍采用的分區域、定渠道的銷售模式。公司對于國臺主產品、國臺系列酒、封壇珍藏酒和定制酒中的尊享定制產品實行區域經銷制；定制酒中的專銷產品和文創產品實行產品總經銷制，由總經銷商自主負責區域內的產品銷售。

根據整體的市場戰略區域管理，公司劃分了多個區域營銷中心，負責各省級區域的銷售工作。公司的直銷模式分為線上銷售和線下銷售。

線上銷售主要是通過天貓、京東和微商城自營網店銷售；線下銷售包括國臺銷售以及旗下3 家實體門店銷售。

3.3.2 大商制渠道戰略，經銷商利益綁定

國臺渠道戰略以大商制為主，采用業績捆綁股權的方式達成與經銷商的深度合作。公司與眾多經銷商建立了穩定的合作關系，2017年和2018國臺的經銷商數量分別為318家和428家，2019年更是上漲至799家。

同時，公司通過經銷商持股深度綁定利益，2017/2018/2019年國臺持股經銷商收入在公司經銷收入的占比分別為57.1%/55.7%/38.0%。

2019年公司前五大客戶占營業收入達12.80%，前五大客戶之一廣東粵強酒業有限公司持有國臺酒業1.19%股份，占國臺酒業的營收占比3.79%，充分激發經銷商動力。

四、釣魚臺：卓爾不群，底蘊深厚

釣魚臺國賓酒廠坐落于赤水河畔的茅臺鎮核心產區，公司重視產品質量，堅持大曲坤沙工藝，每年的醬酒產量限制在3,000噸左右。

釣魚臺酒業董事長表示，釣魚臺酒業堅持品牌、品質、文化、消費者體驗四大方面，持續為消費者提供高價值產品，做堅守長期主義的一流醬香企業。

釣魚臺自2017年起才開始面向市場銷售，2018年銷售額為8億元，同比增長100%。2020 年，釣魚臺國賓酒廠實現銷售額10億元左右，躋身我國醬酒企業第三梯隊（10億-50億）。

4.1 品牌：文化底蘊賦能，酒品屢獲殊榮

4.1.1 悠久歷史基礎，文化底蘊深厚

釣魚臺的取名源于北京西郊著名園林釣魚臺，迄今已有八百多年的歷史。“釣魚臺”以高品質為品牌內涵，具有深厚的文化底蘊。北京釣魚臺國賓館隸屬于中國外交部，是黨和國家領導人從事國務和外事活動的重要場所。

釣魚臺國賓酒業正是北京釣魚臺國賓館作為投資主體，于1999年在赤水河畔茅臺鎮核心產酒區興建的。釣魚臺國賓酒系列中的“釣魚臺總統酒”，也曾數次以國禮形式相贈多國總統及政要。

4.1.2 酒品質量過硬，屢獲白酒殊榮

釣魚臺以品質著稱，多次獲得白酒相關榮譽。2019年，在第十三屆中國國際酒業博覽會頒獎典禮上，釣魚臺珍品一號酒（琺瑯彩）榮獲由中國酒業協會頒發的2018年度“青酌獎”等多項大獎。2020年度白酒國家評委年會上，第二代釣魚臺國賓酒榮獲“2020年度中國白酒感官質量獎”。2020年10月，素有“烈酒界奧斯卡”之稱的第21屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽中，釣魚臺精品酒以優越的品質榮獲大獎賽金獎。

4.2 產品：高端國賓主導，多次迭代升級

2017年之前，釣魚臺以國賓酒為主導、貴賓酒為補充，每年市場銷量不超過300噸。2017 年，釣魚臺開始接入市場化運作、實行專銷酒模式，自關門釀酒轉向走出去賣酒，專銷酒銷量占整體的90%以上。

近年來釣魚臺不斷開發新品，拓展產品矩陣，目前產品分類包括：國賓酒系列、貴賓酒系列、特別展示系列（總統酒）、年份酒系列（五年陳釀/十年陳釀）、精品酒系列和珍品一號系列。

4.2.1 國賓酒：國之器度，和而不同

釣魚臺國賓酒是公司布局千元高端價位帶的戰略大單品，建議零售價1399元/500ml，口感醬香突出、酒體豐滿、細膩幽雅、回味悠長、空杯留香。國賓酒的主要競爭對手包括五糧液普五系列、國窖1573、青花郎20等。

國賓酒問世于1999年，目前已經歷了兩次迭代升級，先后于2009年、2021年推出了第二代、第三代國賓酒。

2021年4月，第三代釣魚臺國賓酒上市，定價1399元/500ml，第三代釣魚臺國賓酒選用8年以上的老酒作為基酒，并選取15年以上的優質老酒進行調味，是兼具高顏值、高品質、高品味的大單品。

4.2.2 貴賓酒：次高端醬酒，標品專銷產品

釣魚臺貴賓酒是公司布局次高端價位帶的戰略大單品，建議零售價699元/500ml，口感上乘，入口順滑。貴賓酒定位中高端，介于釣魚臺國賓酒和釣魚臺貴賓酒之間，主要滿足中高端醬酒消費者的需求，主要競爭對手包括紅花郎15、品味舍得、汾酒青花20等。

貴賓酒歷史上也經歷了兩次更新迭代。

2018年年初，第二代釣魚臺貴賓酒問世，在外觀設計與酒質方面進行了全面升級。2021年6 月，在國賓酒發布第三代產品后，釣魚臺貴賓酒也緊隨其后，正式上市第三代貴賓酒，由京東平臺負責獨立運作，是釣魚臺酒業唯一一款類標品性質的專銷產品。

4.3 渠道：配額制控貨穩價，體驗館品牌授權

釣魚臺采取了授權專銷制的渠道模式，專銷酒銷量占比在90%以上，其營銷渠道僅有四種層級，即體驗館、品鑒館、專賣店和專柜，只有經過釣魚臺國賓酒業授權的平臺商、合作商、經銷商才能共享品質戰略紅利，釋義釣魚臺酒業“國之器度，和而不同”的品牌價值理念。

4.3.1 體驗館：品牌授權專賣模式，彰顯品牌品質優勢

2020年9月，釣魚臺酒業的第一家體驗館旗艦店在成都正式開業，向行業釋放出釣魚臺酒品牌化打造、創新營銷模式、強化體驗式服務的發展新信號。體驗館內主要分為兩層，一層是產品展示品鑒區，可以了解、品鑒、購買釣魚臺酒，二層是會員區，只接待體驗館的會員，目標核心領袖客戶。

體驗館的開業標志著釣魚臺開啟了品牌授權專賣模式，該模式是國際奢侈品的常用渠道模式，能夠有效的展示品牌文化、提升消費者體驗、保障消費者權益。

據釣魚臺國賓酒業總經理丁遠口徑，2019年釣魚臺國賓酒業收回專銷條碼60多個，2020年再收回專銷條碼30個以上，未來也將縮緊條碼，加大理順市場銷售、品質服務的力度。

4.3.2 配額制：控貨穩價戰略，實現精細化管理

配額制指的是廠商給予經銷商一定的配額，超出部分不發貨，將市場調節看作無形的手，實現對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多層面的精細化管理，是名酒企業控貨穩價的常用手段。

2021年4月，在以“國之器度，和而不同”為主題的2021釣魚臺酒業新品上市暨授權店體系戰略發布會上，釣魚臺酒業第三代釣魚臺國賓酒正式上市。

第三代釣魚臺國賓酒將以配額制率先于北京、河南、廣東、四川四大區域試點運營，根據實際運營反饋數據，逐步實現點到面的全方位市場戰略布局。

釣魚臺酒業總經理丁遠表示，未來釣魚臺酒業將以高品質內核、經銷商優化、配額供應策略，提升品牌附加值，精準鏈接高端消費群體，持續強化自身的內涵式增長和行穩致遠的高質量發展。

五、總結

目前，我國醬酒行業正處于快速擴容期，收入占比不斷提升，醬香型白酒超越清香型成為我國第二大白酒香型，成功掀起醬香熱潮。

除茅臺穩居龍頭外，其余酒企均躍躍欲試，積極開展品牌營銷、渠道建設、產能擴張，意圖搶占藍海市場。

5.1 品牌力對比：郎酒百年歷史沉淀，習酒品牌價值領先

通過分析四家酒企的品牌力，我們發現郎酒品牌歷史領先，習酒在茅臺背書下品牌價值領先，國臺受茅臺鎮政府背書，釣魚臺具備高端商務宴請優勢。

1）郎酒成立于1903年，坐擁百年歷史沉淀，品牌歷史領先于其余三家酒企。郎酒是除茅臺外唯一在全國評酒會獲評“國家名酒”稱號的醬酒企業，2010年還被中國釀酒工業協會認定為“中國白酒醬香型代表”，奠定了郎牌在醬酒行業中的重要地位。

2）習酒成立于1952年，作為茅臺集團全資子公司，品牌價值領先于其余三家酒企。在第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值200強榜單中，習酒被評選為中國第二大醬香型白酒，品牌價值高達656.12億元。同時，習酒還是和茅臺并列的五 A 級生態釀酒企業，在品牌力上構筑了堅實的壁壘，獲得了消費者的認可。

3）國臺成立于2001年，在市場上擁有較高的美譽度。在第十二屆“華樽杯”中國酒類品牌價值 200強榜單中，國臺品牌價值高達553.68億元，位列貴州省白酒第三名。2020年，國臺酒業被評為茅臺鎮第二大釀酒企業，標志著貴州省仁懷市茅臺鎮人民政府對其的認可。

4）釣魚臺成立于1999年，投資主體背景區別于其他酒企，其投資主體北京釣魚臺國賓館隸屬于中國外交部，是黨和國家領導人從事國務和外事活動的重要場所。過去釣魚臺的產品為國宴國賓宴請、國禮饋贈專用，因而在高端商務宴請上釣魚臺具備品牌優勢。

5.2 產品力對比：高端/次高端備受熱捧，醬酒渠道利潤充足

通過梳理四家酒企的產品線，我們得到了各自的核心大單品和戰略重點價位帶。

受醬酒的稀缺性影響，四家酒企均將高端價位帶和次高端價位帶作為戰略布局重點，只有郎酒在濃香和兼香產品上戰略布局了中低端價位帶。

1）超高端價位帶目前只有茅臺一家獨秀，尚未出現有絕對競爭優勢的品牌。

2）高端價位帶是戰略性卡位價位帶，有助于塑造品牌基調，培育消費者心智。

郎酒、習酒、國臺、釣魚臺四家酒企均有布局，分別推出了青花郎（1,499元/500ml）、君品習酒（1,399元/500ml）、國臺十五年（1,499元/500ml）和釣魚臺國賓酒（1,399元/500ml），都是公司的主力醬香單品。

相比同等價位的濃香大單品國窖1573（1,199元/500ml），醬香酒渠道利潤更為充足，經銷商動力十足。

3）次高端價位帶承接了中高端價位帶的消費升級，是競爭最為激烈的價位帶。郎酒、習酒、國臺、釣魚臺四家酒企均有布局，分別推出了紅花郎（498-698元/500ml）、窖藏1988（868元/500ml）、國臺國標酒（799元/500ml）和釣魚臺貴賓酒（699元/500ml）。

次高端價位帶是各醬香酒企在戰略上僅次于高端的重點價位帶，公司的持續品牌建設疊加充足的渠道利潤，共同推動了次高端大單品實現迅速放量。

4）中端價位帶承接了大眾酒帶的消費升級。四家酒企中僅有郎酒和國臺郎酒重點布局了中端價位帶，郎酒推出了濃香的郎牌特曲、兼香的小郎酒（100-300元/500ml），國臺推出了國臺系列酒（300-400元/500ml）。

郎牌特曲通過贊助《最強大腦》、《非誠勿擾》、《新相親大會》、《金牌喜劇班》等熱門綜藝節目，成功向消費者傳遞其品牌文化，目前在醬酒中端價位帶中具備一定優勢。

5）中低端價位帶大多被本土品牌戰略，競爭較為激烈。四家酒企中僅有郎酒布局了中低端價位帶，并將兼香型的順品郎系列作為其代表產品之一，其余三家酒企均未涉足。

5.3 渠道力對比：充分重視經銷商合作，助力省內外協同發展

通過分析四家酒企的渠道模式，我們發現多數公司采用了經銷為主的大商制戰略，通過借助經銷商資源實現全國化擴張。

由此可見，經銷商是醬酒核心產業鏈中不可或缺的一環，醬酒企業應充分重視與經銷商之間的合作關系，才能實現長期穩定發展。

在郎酒、習酒、國臺和釣魚臺四大醬酒企中：

1）郎酒公司采取經銷為主、直營為輔的銷售模式，整體采取大商制戰略。同時，郎酒重點發展企業團購，在中國醬香白酒核心產區打造了郎酒莊園，使消費者能夠體驗醇厚的郎酒品質，感受極致的郎酒文化，從而獲得意見領袖認可。

2）習酒公司重點發展全國化擴張，采取“133+”渠道戰略，即以貴州市場為大本營，以河南、山東、廣東三個樣板市場為基礎，扶持江蘇、浙江、福建三個重點市場，實現省外市場的協同發展。習酒省內采取深度分銷，下沉至縣級/鄉鎮級市場。省外則是分板塊市場推行區域事業部制，通過有序的品牌導入釋放品牌勢能。

3）國臺公司采取經銷為主、直營為輔的銷售模式，整體采取大商戰略。同時，公司采用業績捆綁股權的方式達成與經銷商的深度合作，2017/2018/2019年國臺持股經銷商收入在公司經銷收入的占比分別為57.1%/55.7%/38.0%。

4）釣魚臺公司采取授權專銷制的渠道模式，其營銷渠道僅有四種層級，即體驗館、品鑒館、專賣店和專柜，只有經過釣魚臺國賓酒業授權的平臺商、合作商、經銷商才能共享品質戰略紅利。同時，公司采取配額制，從而實現控貨穩價。

5.4 產能對比：積極開展產能擴張，習酒郎酒暫時領先

自2019年以來，各醬酒企就開始陸續進行產能擴張，據酒業家報道，未來五年內會有20萬噸新增醬酒產能釋放，成為推動醬酒轉軌進入下半場的標志性事件。

醬酒的高渠道利潤與其產能稀缺性是分不開的，而醬酒從投料到成品至少需要5年時間。因此，誰能更快速地實現產能擴張，誰就能在未來搶占更多的市場份額。

在郎酒、習酒、國臺和釣魚臺四大醬酒企中：

1）習酒產能位列第一，2020年產能達2.5萬噸，計劃從2021年開始每年新增產量4,000-5,000噸，實現到“十四五”末產酒5萬噸的目標。

2）郎酒的產能位列第二，其醬香型白酒年產能逐年攀升，自2017年的1.19噸提升至2020年的1.8萬噸。待吳家溝生態釀酒區全部建成后，郎酒擬增加產能22,700噸，加上目前已有的生態釀酒區3萬噸的醬酒產能，有望實現醬酒總產能超過5萬噸的目標。

3）國臺的年產量與郎酒和習酒相比較低，2020年產能為0.53萬噸，但擴產幅度較為明顯，計劃投入年產6,500噸醬香型白酒擴建項目，同時加快推進國臺懷酒基地1,000噸復產技改建設。

4）釣魚臺的產能水平最低，2020年產能僅為0.32萬噸，主要系公司2017年起才開始面向市場銷售，且公司堅持品質至上，每年的醬酒產量均限制在3,000噸左右，暫未提出擴產計劃。

六、風險提示

1）宏觀經濟波動影響。

作為可選消費品，白酒行業與宏觀環境息息相關，如果宏觀經濟出現較大波動，白酒行業可存在景氣度向下的風險。

2）政策風險。

白酒行業需求、稅率等受政策影響較大，如相關政策出現變動，可能會對行業發展產生較大影響。

3）食品安全風險。

食品安全問題是紅線，一旦出現食品安全問題將對行業產生較大負面影響。

4）競爭加劇風險。

醬酒目前存在競爭加劇的問題，謹防競爭惡化帶來的價格戰、串貨等不利影響。

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報告原名：《醬酒系列報告之三：醬香爭霸，共享紅利》

作者、分析師：平安證券 張晉溢

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