小米左手To C，右手To B

2015年底，小米探索互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的初期，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)逐漸有外部成員加入。那些過(guò)往熟悉的品牌商客戶，面對(duì)他們興奮的介紹，一臉不解，“小米做廣告？在哪里投放？怎么做？”

疑問(wèn)如雪片飛來(lái)。但不能全怪品牌商。

按照常規(guī)動(dòng)作，越是有實(shí)力有需求投放的大公司，對(duì)媒體的管理越規(guī)范。新聞?lì)悺⒁曨l類(lèi)，垂直類(lèi)等傳播介質(zhì)，依次歸納，各就各位。問(wèn)題來(lái)了，小米屬于哪一類(lèi)？

手機(jī)類(lèi)？并沒(méi)有這一項(xiàng)。生態(tài)類(lèi)？最能自我標(biāo)榜生態(tài)的是樂(lè)視，如今這家公司元?dú)獠辉佟Ｖ皇Ｐ∶滓患夜惊?dú)自成類(lèi)，似乎不太科學(xué)。

這也是小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員最初的困惑。一名阿里、頭條或百度的銷(xiāo)售，我有什么資源，能給客戶帶來(lái)什么收益，一清二楚。但小米的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，一句兩句話解釋不清楚。

也可以說(shuō)，小米的營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有形成套路，品牌商不甚了解也在情理之中。不過(guò)，當(dāng)他們建立完整認(rèn)知之后，發(fā)現(xiàn)這家公司的玩法的確有些另類(lèi)。

MIUI應(yīng)用商店是移動(dòng)產(chǎn)品拉新的效果廣告投放之地;小米電視的開(kāi)機(jī)內(nèi)容展示，隨著終端銷(xiāo)量提升，變成炙手可熱的品牌廣告展示之地;瀏覽器有信息流內(nèi)容，就連小愛(ài)音箱、小米手環(huán)、智米冰箱都是原生內(nèi)容的承載之處。

這些還不足以概括小米營(yíng)銷(xiāo)資源的全部。用小米廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘的話說(shuō)，“全是差異化”。認(rèn)知改變，結(jié)果自然大不一樣，2018年初，開(kāi)始有人主動(dòng)找上門(mén)來(lái)尋求合作。

2018年Q3，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入為47億元，其中廣告收入同比增長(zhǎng)109.8%。同年Q2，前者還是40億元，廣告收入的同比增幅為69.6%。也就是說(shuō)，最關(guān)鍵的兩個(gè)絕對(duì)和相對(duì)數(shù)字都處于理想爬升狀態(tài)。

從另一個(gè)角度講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是ToB，不同于小米以往的C端打法。這是小米在B端市場(chǎng)尋求認(rèn)同的過(guò)程，也是建立自我的故事。

資源圖譜

2018年中，小米以互聯(lián)網(wǎng)公司的名義上市，外界質(zhì)疑其硬件業(yè)務(wù)體量太大，不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)基因。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)一部總經(jīng)理李偉星在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時(shí)如是解釋?zhuān)?ldquo;我們承諾硬件利潤(rùn)不超過(guò)5%，背后傳遞很重要的一個(gè)信息是，必須靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。”

他進(jìn)一步解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，而是小米的商業(yè)模式如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

2018年9月小米組織架構(gòu)調(diào)整，成立4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)。很重要的一個(gè)原因就是，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，需要更多人分擔(dān)原來(lái)MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒的重任。

與此同時(shí)，除小米應(yīng)用商店之外，小米的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣已成規(guī)模，日活上百萬(wàn)的產(chǎn)品有幾十個(gè)。從天氣、聯(lián)系人、日歷等基礎(chǔ)功能到瀏覽器、小米視頻、多看閱讀等App都可以被視作商業(yè)媒體。

當(dāng)然，小米IoT也成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化很重要的一塊布局。2018年Q3，小米IoT消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.32億臺(tái)，擁有5臺(tái)以上智能設(shè)備的用戶近198萬(wàn)，這都是將智能手機(jī)和筆記本除外的數(shù)據(jù)。

2017年初，小米首次提出“智能生態(tài)廣告”的概念。坐擁21個(gè)日活過(guò)千萬(wàn)APP，小米手機(jī)需要成為碎片化資源的整合平臺(tái)。

這是小米營(yíng)銷(xiāo)資源的圖譜，也是商業(yè)化變現(xiàn)的路徑。

拿廣告來(lái)說(shuō)，收入一部分來(lái)源于小米手機(jī)應(yīng)用商店。目前隸屬于互聯(lián)網(wǎng)二部，由仇睿恒負(fù)責(zé)。他向「藍(lán)洞商業(yè)」分享商業(yè)化思路時(shí)說(shuō)，“應(yīng)用商店本身就是工具，要先滿足用戶的基本訴求。而且面向通用人群的產(chǎn)品，所做的事情不能特別垂直化。做很多功能要非常慎重和收斂。”

2018年11月，小米應(yīng)用商店累計(jì)分發(fā)量已突破1680億。如此龐大的數(shù)據(jù)積累和用戶基礎(chǔ)，有助于開(kāi)發(fā)者和品牌商在行業(yè)洞察和垂直細(xì)分流量。

雖然現(xiàn)在原生性體驗(yàn)被認(rèn)為是大勢(shì)所趨，但他不建議移動(dòng)產(chǎn)品濫用。“最有效的方式一定還是APP推薦。”在游戲領(lǐng)域，原生性體驗(yàn)卻被證明這是非常有效的路徑，所以他們會(huì)不斷嘗試。

第二種形態(tài)是品牌類(lèi)內(nèi)容，代表介質(zhì)是小米電視。開(kāi)屏廣告位差不多是小米最貴的資源了。但陳高銘卻不這么認(rèn)為，“跟手機(jī)APP開(kāi)屏提示比起來(lái)，電視從展示面積、效果和時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看性價(jià)比高多了。”這也是小米營(yíng)銷(xiāo)品牌廣告業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分。

小米最具差異化的體現(xiàn)還是借助AIoT生態(tài)。2018年世界杯期間，小愛(ài)音箱與優(yōu)酷有過(guò)合作，用戶對(duì)小愛(ài)同學(xué)關(guān)于世界杯內(nèi)容的搜索需求通過(guò)服務(wù)的方式無(wú)縫跳轉(zhuǎn)到優(yōu)酷，帶來(lái)很高的新增下載量與調(diào)起量。小米跟肯德基也通過(guò)云米智能冰箱的智能大屏嘗試過(guò)永遠(yuǎn)有食物的冰箱等活動(dòng)。這類(lèi)案例都是根據(jù)小米資源多樣性，創(chuàng)造性提出商業(yè)化的方法。

從這個(gè)角度看，小米講的并不是一個(gè)海量流量的故事，而是回到真實(shí)場(chǎng)景，探索深度場(chǎng)景廣告，重構(gòu)品牌商、平臺(tái)和用戶關(guān)系的過(guò)程。

但仇睿恒認(rèn)為，小米跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司的思路并沒(méi)有本質(zhì)不同，都是將流量聚合，再發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。但是他們不會(huì)片面地，想盡一切辦法把流量做大。

“只是針對(duì)不同媒體特性決定面向不同的客戶，呈現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)形式。”陳高銘說(shuō)。

底線更重要

雷軍也是小米廣告的受眾。如果說(shuō)他有什么建議，說(shuō)得最多的是，“這個(gè)廣告有點(diǎn)low，你們不應(yīng)該上。”“這個(gè)廣告可能會(huì)打擾用戶體驗(yàn)……”這個(gè)形式不太好，換個(gè)形式可能會(huì)更好。”

不是不滿意，而是他最看重用戶體驗(yàn)。尤其是雷軍認(rèn)為，在小米資源投放廣告的品牌，無(wú)疑加入了小米品牌的背書(shū)，所以更加需要謹(jǐn)慎。如果商業(yè)化進(jìn)程與之發(fā)生沖突，毫無(wú)疑問(wèn)站在用戶這邊。

在組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)，這點(diǎn)被考慮進(jìn)日常業(yè)務(wù)流程。MIUI核心體驗(yàn)、技術(shù)中臺(tái)、商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及廣告銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)隸屬于互聯(lián)網(wǎng)一部，這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的支持部門(mén)，也是小米廣告體驗(yàn)的審核部門(mén)。

“業(yè)務(wù)部門(mén)有時(shí)候會(huì)激進(jìn)一些，或者不同業(yè)務(wù)部門(mén)之間尺度把握不統(tǒng)一，什么能做，什么不能做，我們負(fù)責(zé)最終審核。”李偉星說(shuō)。

這些事情往往很難有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵在于底線設(shè)在哪里。

比如，用戶下載MIUI的主題鈴聲也會(huì)接觸到廣告，廣告的外形也跟鈴聲的樣子很像。初心是好的，希望用戶感受到的界面更友好，但實(shí)際操作過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。用戶點(diǎn)擊之后，進(jìn)入應(yīng)用下載，轉(zhuǎn)化率非常高。如果是用戶誤操作點(diǎn)擊的，并非他本意呢？

這個(gè)問(wèn)題反饋到李偉星，他的態(tài)度是，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容跟鈴聲長(zhǎng)得像沒(méi)毛病，但用戶點(diǎn)擊之后，不管是有意還是無(wú)意，不能立刻下載，必須彈窗提示，你再下載一個(gè)應(yīng)用。也就是把繼續(xù)還是取消的權(quán)利及時(shí)交給用戶。

李偉星承認(rèn)，如果沒(méi)有把控審核一關(guān)，在開(kāi)采廣告資源位的時(shí)候，業(yè)務(wù)難免會(huì)失去尺度。如果商業(yè)化部門(mén)跟產(chǎn)品之間無(wú)法達(dá)成共識(shí)，最后由李偉星決定。現(xiàn)在，平均每周有一兩個(gè)爭(zhēng)議案例會(huì)經(jīng)過(guò)他處理。

兩三年前不是這樣的。

2015年，小米商業(yè)化變現(xiàn)在內(nèi)部進(jìn)展并不順利。有次開(kāi)會(huì)，雷軍問(wèn)商業(yè)化進(jìn)展為何如此慢，沒(méi)有得到回答，他意識(shí)到是產(chǎn)品部門(mén)不愿意增加廣告位。之后，在一次高層會(huì)議上，大家強(qiáng)調(diào)了商業(yè)化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的意義，尤其像Facebook、Google這樣的巨頭，都是依賴(lài)廣告為生。之后，廣告位增多，多到一度引起用戶抱怨。

雷軍送給團(tuán)隊(duì)“矯枉過(guò)正”幾個(gè)字，而且授權(quán)他們放棄4個(gè)億的廣告額度。

“我們可能有一點(diǎn)冒進(jìn)，公司發(fā)展過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段。”仇睿恒這樣解釋當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。

實(shí)際上，除了業(yè)務(wù)部門(mén)和商業(yè)產(chǎn)品部，小米還有一個(gè)代表用戶發(fā)聲的第三方團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)把關(guān)。他們以前負(fù)責(zé)MIUI論壇，與很多核心米粉深入交流，更了解用戶。所以他們以沒(méi)有KPI的第三方身份參與審核。

廣告也要有價(jià)值

針對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)，小米有兩個(gè)最重要的考核維度：用戶的接受程度和廣告的變現(xiàn)效率。

但李偉星并不認(rèn)為小米的廣告模式已經(jīng)被跑通，“應(yīng)該是某一些廣告形式得到驗(yàn)證，有些效果不好就被拋棄了。”

陳高銘則透露，在一些別的公司，銷(xiāo)售面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化的資源跟用戶端打個(gè)招呼，“這個(gè)位置我要了”，就ok了。這種情況，在小米不可能發(fā)生。“所有的資源位置都是被驗(yàn)證過(guò)的，用戶認(rèn)可的，才可以對(duì)外開(kāi)放。”

一個(gè)最基本的道理是，銷(xiāo)售自己也是用戶，當(dāng)這樣一個(gè)東西呈現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)喜歡？

小米電視關(guān)機(jī)之前還預(yù)留了一個(gè)廣告位，這是目前互聯(lián)網(wǎng)電視的通用做法。但是小米自始至終沒(méi)有正式對(duì)外發(fā)售過(guò)。陳高銘認(rèn)為這不符合邏輯，“關(guān)機(jī)意味著我都要走了，你還推廣告干嗎？”

但他話鋒一轉(zhuǎn)，“這個(gè)位置能不能賣(mài)？能。但是走創(chuàng)意服務(wù)路線。”

比如，關(guān)機(jī)之前告訴用戶明天的天氣，或者預(yù)告下一集電視劇;如果你恰好是一位球迷，這時(shí)候提醒你明天一場(chǎng)重要賽事，不但不違和，也許用戶會(huì)覺(jué)得貼心。

眼前就有解決辦法，小米還是沒(méi)有急于出手。陳高銘進(jìn)一步解釋?zhuān)@符合公司用戶體驗(yàn)第一的原則，但是別忘了，商業(yè)化還有個(gè)基本邏輯是效率第一。

“如果每個(gè)客戶都要定制關(guān)機(jī)廣告和形式，用戶看多了還是會(huì)厭煩。而且每次都需要?jiǎng)?chuàng)意呈現(xiàn)，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。效率和用戶體驗(yàn)之間需要做平衡，兩者兼得是我們要做的事情;如果不能達(dá)到平衡，我們寧可不賣(mài)了。”陳高銘告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。

這背后折射出一個(gè)問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，商業(yè)化不可能再是簡(jiǎn)單粗暴式的流量變現(xiàn)。即便是當(dāng)下最受追捧的信息流廣告，也在艱難走鋼絲，需要把握用戶體驗(yàn)與效率的尺度。一旦失衡，渾水摸魚(yú)的廣告也會(huì)隨時(shí)遭遇厭棄。

Facebook最早探索商業(yè)化的時(shí)候——為了顯得優(yōu)雅，他們更傾向使用“貨幣化”這個(gè)詞，無(wú)論何時(shí)，無(wú)論何人問(wèn)到扎克伯格優(yōu)先級(jí)，他都明確表示增長(zhǎng)和持續(xù)改善用戶體驗(yàn)比貨幣化更重要。因?yàn)樗粚?duì)符合Facebook長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的項(xiàng)目感興趣。

當(dāng)時(shí)Google是當(dāng)之無(wú)愧的廣告之王，F(xiàn)acebook必須要找到新的需求，并提供給品牌商獨(dú)特的價(jià)值。

一次關(guān)于貨幣化的遠(yuǎn)程會(huì)議上，扎克伯格提出Facebook的基本原理是，廣告要變成內(nèi)容。與其他網(wǎng)站的不同之處在于，他們有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進(jìn)行雙向?qū)υ挕Ｗ詈螅現(xiàn)acebook變成史上命中率最高的媒介。這些是史無(wú)前例的。

如果說(shuō)歷史是相似的，那么小米也站在這樣的重要時(shí)點(diǎn)。他們要向用戶、廣告投放者提供符合小米的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值。

生態(tài)為王

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化在小米并非一開(kāi)始就成系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。先把產(chǎn)品做好，提供有價(jià)值的用戶場(chǎng)景，自然就有變現(xiàn)空間，這是他們樸素的想法。

所謂的用戶場(chǎng)景，很自然地就會(huì)被理解為流量。但在李偉星看來(lái)，流量大小和變現(xiàn)的項(xiàng)目未必成正向關(guān)系。“有些業(yè)務(wù)流量很大，可能無(wú)法變現(xiàn)。相反，核心的場(chǎng)景流量可能并不大。”

所以，他們的邏輯是，找到用戶的核心場(chǎng)景，形成強(qiáng)黏性;此外深刻理解用戶，只要比別人更快接觸用戶，變現(xiàn)問(wèn)題并不是難題。這也是他們不盲目追求海量流量增長(zhǎng)的原因。

小米的差異化變現(xiàn)主要借助生態(tài)的力量。

剛剛過(guò)去的2019年會(huì)，雷軍說(shuō)，小米已經(jīng)是全球最大的IoT消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并提出全面擁抱AIoT，從現(xiàn)在開(kāi)始未來(lái)五年內(nèi)持續(xù)投入超過(guò)100億元。

小米集團(tuán)人工智能與云平臺(tái)副總裁崔寶秋在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時(shí)說(shuō)，AIoT已經(jīng)是小米的核心戰(zhàn)略，其中的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力小愛(ài)同學(xué)，作為底層操作系統(tǒng)，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生更多的能量。因?yàn)檫@是一個(gè)跨平臺(tái)、跨設(shè)備、跨場(chǎng)景的能力。這是小米的未來(lái)，更關(guān)乎商業(yè)化前景。

簡(jiǎn)而言之，以小愛(ài)同學(xué)為核心的小米生態(tài)網(wǎng)絡(luò)圖譜更廣，說(shuō)明能產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)能量更大。

過(guò)去內(nèi)置小愛(ài)同學(xué)在小米平臺(tái)誕生了兩個(gè)爆款產(chǎn)品，小米電視和小米AI音箱。2018年，他們把更多精力放在產(chǎn)品和生態(tài)打造，但也做了一些商業(yè)化的嘗試。圍繞小愛(ài)同學(xué)的語(yǔ)音交互，小米接入部分應(yīng)用下載、品牌廣告、搜索引流等。比如，如果你想買(mǎi)火車(chē)票，小愛(ài)同學(xué)可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的網(wǎng)站。

崔寶秋將語(yǔ)音視為自然交互的一種新入口。既然是入口，就有變現(xiàn)機(jī)會(huì)。“只是跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的形態(tài)不一樣，想象空間更大。”

但這樣的想象空間建立在小愛(ài)同學(xué)接入設(shè)備的規(guī)模基礎(chǔ)上，連接網(wǎng)絡(luò)越廣，積累的用戶數(shù)據(jù)越多，更能為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，推送個(gè)性化內(nèi)容。說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)最重要的還是基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

小米營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景創(chuàng)新。比如，打開(kāi)電視，正好是用戶比較喜愛(ài)的內(nèi)容，智能冰箱會(huì)根據(jù)用戶的口味偏好、存儲(chǔ)情況及時(shí)提醒補(bǔ)貨。甚至，喜歡喝咖啡的你，正好收到新品推薦。這些場(chǎng)景的所想即所得，都倚賴(lài)AIoT的布局。

這也關(guān)乎那個(gè)大家都很關(guān)心的問(wèn)題，小米互聯(lián)網(wǎng)收入占比的提升，才能打消外界對(duì)小米是怎樣一家公司的顧慮。

陳高銘回應(yīng)，小米做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化只有三四年，而且是一個(gè)全新的模型，需要更多一點(diǎn)時(shí)間去證明自己。

據(jù)說(shuō)，雷軍對(duì)他們未來(lái)三到五年提出很高的期望，涉及打法和模型，陳高銘拒絕透露具體內(nèi)容。“但他相信我們能夠干成。”