科技改變生活 · 科技引領未來
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文/金錯刀頻道圓圓保健品老大“東阿阿膠”，也有麻煩了。從去年開始，東阿阿膠就在加大渠道庫存清理力度，此前經銷商為了賺取差價囤的貨，現在根本賣不出去。而公司因為庫存周轉率暴跌，盈利直接受到影響。從2018年開始，東阿阿膠的收入就在減少。加上今
文/ 金錯刀頻道 圓圓
保健品老大“東阿阿膠”，也有麻煩了。
從去年開始，東阿阿膠就在加大渠道庫存清理力度，此前經銷商為了賺取差價囤的貨，現在根本賣不出去。
而公司因為庫存周轉率暴跌，盈利直接受到影響。
從2018年開始，東阿阿膠的收入就在減少。
加上今年上半年的虧損，前前后后，一共損失五個億。
對于東阿，5億算不上多，但問題是，下半年積壓的庫存，還是顆未爆的大雷。
如果再不超額清理庫存，只怕對經營業績影響有所加大。
這么搞下來，東阿阿膠營離“退市”也不遠了。
難以想象，曾經是一代補品大王的東阿阿膠，也有走到今天的時候。
而這其中的原由，刀哥分析后才明白，啥叫“自殺式營銷”。
1
比北京房價漲得還快的“千年補品”
東阿阿膠，國內最早阿膠生產廠，是全國建廠最早企業之一。
官網上是這么描述的：名貴滋補品，傳承3000多年，與人參、鹿茸并稱“滋補三寶”。
既然這么有效，價格當然也不便宜。
現在一斤差不多得4000塊，有的地方價格更離譜，高達五六千。
但一開始的東阿阿膠，根本沒這么貴。
2003年，東阿阿膠每250克售價25元，那時候的東阿還不懂營銷，只懂得把貨做好。
分水嶺出現在2006年。
這一年，從業32年的秦玉峰成為了東阿阿膠總經理，開始改變了東阿阿膠的走向。
上任之際，就給出公司提出16字評價：
“戰略不清、業務多元、資源分散、增長乏力”。
問題知道了，怎么辦？漲價。
但漲價得有原因，秦玉峰就開始從史料典籍發掘資料，講故事做營銷。
阿膠被包裝成自古以來的滋補圣品，只有身份尊貴的人才能享用，而東阿阿膠正的原料來自血統純正、體格高大的黑毛驢，熬膠的水是能“分離雜質”的泰山、太行山兩大山脈交匯的地下水。
你聽聽這營銷術語：尊貴、血統、分離雜質，這不就是奢侈品的銷售套路嗎？
先抬高商品屬性，再賦予它階層地位，一下子高端大氣的味道就有了，對不對？
唬得消費者心甘情愿為它買單。
但對于秦玉峰來說，這樣的炒作，還差點火候。
于是他為了把故事講好，興建占東阿影視城、斥資四千余萬修建中國阿膠博物館；
還砸千萬在《甄嬛傳》里植入廣告。
一頓操作猛如虎，秦玉峰還把這一套營銷策略都稱為“價值回歸”。
意思是20世紀30年代阿膠的等值價值，換算到現在大約4000-6000元/斤。
也就是說，漲價不是我干的，是老祖宗默認的。
故事有了，重頭戲終于來了，那就是提價。
2001年，東阿阿膠阿膠塊的零售價約為每公斤80元；
到了2018年3月，就漲到每公斤5996元，價格增長近75倍，遠超茅臺甚至北京房價的增幅。
被稱為“中藥界的LV”。
細算下來，從2006年到2018年，東阿阿膠總共進行18次提價，甚至有一年提價5次，上調幅度最高達到60%。
當有消費者說“吃不起”的聲音時，東阿阿膠方面在一次股東大會上直言：如果有人吃不起，就不要再吃了。
此時的東阿阿膠，的確膨脹了。
銷售一路狂飆，豐厚的利潤也吸引多家知名中藥廠商加入“戰局”，到2016年，中國生產阿膠5600頓，市場規模達342億。
可是瘋狂背后，注定是要付出代價。
2吹了17年，“驢皮”終于破了！
這個代價就是手里囤的貨，賣不出去。
1、沒有茅臺的命，卻得了茅臺的病
東阿阿膠連續幾年瘋狂漲價，對外宣稱自己是“藥中茅臺”，于是經銷商們從中看到了一絲商機。
既然茅臺可以作為投資、保值用，阿膠為什么不可以呢，何況十年漲價十余次。
于是經銷商們開始瘋狂囤貨，但“LV皮”也有吹破的時候。
手里囤的貨，就突然賣不出去了。
要知道，茅臺雖然升值空間大，也歸功于產量少。當年五糧液產能超過20萬噸時，茅臺不過2.8萬噸。
物以稀為貴，不是沒有道理。
而且酒越陳越香，茅臺也越囤越貴。
可是阿膠呢，它是有保質期的，而且只有5年。
保質期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結束時容易發生壓價清倉。
最重要的是，東阿阿膠產量不同于茅臺，誰見過經銷商們成噸成噸地囤茅臺呀。
所以東阿阿膠數量增多，還想賣高價，繼續忽悠消費者，不太可能。
加上當時市面上不止有東阿阿膠一家公司，還有其他品牌加入，而且口碑也不錯。
判斷失誤導致公司利益受損，直接影響經銷商。
而受到波及的還有阿膠的原材料——驢。
2、驢皮有了，阿膠賣不動了；
阿膠出在驢身上，要想產出更多，就需要大量驢皮。
但剛開始那幾年，驢皮稀缺，價格高昂。
2000年一張驢皮的價格僅為20多元；到2013年，一張驢皮的價格已漲至600元左右；而到2016年已暴漲至2500元。
2014年以前，東阿阿膠的存貨不到10億元，為了防止驢皮斷供，東阿阿膠開始自建毛驢養殖基地，甚至將目光投向亞非拉地區，開始“滿世界找驢”。
那時候有多瘋狂？
南非大部分的驢，都是中國人買走的。
但找驢不如養驢，尤其各地方政府采取了很多獎勵養驢業的措施。
比如赤峰從2015年開始就對新購進的基礎母驢每頭補貼1500元，引進的純種烏頭驢每頭補貼1萬元，養驢迅速發展成大的產業。
東阿阿膠的驢皮存貨量也正是在2016年開始激增，從4.4億增加到16.88億，最高時在2017年甚至超過19億元。
不到兩年，東阿阿膠的倉庫放著的全是驢皮，但驢皮有了，阿膠卻夠了。
加上之前經銷商的貨還壓著一大堆，后面產出的阿膠根本沒人買。
此時還要面臨外界的質疑聲。
2018年，國家衛生計生委官方微博@全國衛生12320公開發出了這樣一條博文：
阿膠并不值得買，因為它只是“水煮驢皮”；
而驢皮的主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質來源。
一石激起千層浪，消息引起傳播后，東阿阿膠盤中持續下跌，當時股價報60.7元，跌幅達2.94%。
事實上，這樣的內容并非第一次在網上出現。
2016年，人民日報也曾引用果殼網等資料，稱阿膠由驢皮熬制，主要成分是膠原蛋白，和豬皮、牛皮及其他皮的成分并無太大不同。
也就是說吃完阿膠之后沒啥壞處，好處也忽略不計。
一邊是清理庫存的難度，一邊是商品受到爭議的局面。
東阿阿膠還真是騎虎難下。
3東阿阿膠，還有救嗎？
回顧東阿阿膠的發展，就好像是一個從小學習好的孩子，在高考放榜那天，才知道考砸了。
但問題在于學習好是謊言還是真實水平，這才是重點。
再看東阿阿膠實行的漲價，雖然暫時緩解公司危機，但卻連累了經銷商，才產生了一連串的蝴蝶效應。
喜歡拿茅臺相比的東阿阿膠，可能不知道這個事。
有茅臺經銷商囤貨后，一天賣掉6萬瓶，收入過億。
為此，茅臺曾重罰全國82家經銷商，之后還取締400多家經銷商，成立營銷公司。
而東阿阿膠根本沒做這個風險意識，這十幾年來，都是“提價——渠道囤貨——渠道去庫存——再提價——渠道囤貨——去庫存”這個循環中。
所以早晚得出事，只是時間問題。
但同時對于東阿阿膠，還有一絲可惜。
作為道地藥材生產企業，東阿多年來一直以正統自居。
阿膠廠剛建立的時候，整個廠只有16個熬膠的大鍋，然后底層技術員開始做改良，花了7年時間幫助阿膠實現了機器熬膠，阿膠才一步步走向現代化。
早期行業內有用牛皮、馬皮、騾皮等制作阿膠，靠低價充斥市場，讓東阿阿膠十分頭疼。
2010年前后，秦玉峰便一直呼吁阿膠要建立國家標準。
看著自己好不容易建立起來的市場規模，并且帶領整個行業把蛋糕做大了，但如今自己卻深陷泥潭。
到頭來，還得擔心自己成為被劣幣驅逐的那一個，任誰都不好受。
時至今日，關于阿膠的國標依然杳無蹤跡，規范市場的想法只能先擱到一邊。
結語：
面對如今東阿阿膠的現狀，很多人并不看好它未來的發展。
但刀哥不這么認為，在過去數十年里，東阿阿膠對每一個中國家庭都不陌生，一度成為親戚朋友相互送人的見面禮。
所以群眾基礎是不用擔心的。
而且在業績巨虧、股票下跌時，東阿阿膠得到了回購股票的好機會。
瘦死的駱駝比馬大，算上東阿阿膠的賬面資金，大可不必有破產恐慌。
只是這一切來得及的前提，必須是改變曾經的觀念，包括拋棄“越買越貴“的奢侈品光環。
留給東阿阿膠的時間不多了。
金陽華