小紅書的刮骨療毒:升級品牌合作人平臺

5月10日，小紅書官方平臺向用戶發布了一則《品牌合作人平臺升級說明》通知。此前僅需“粉絲數量≥1000、近一個月的筆記平均曝光量≥1000”即可申請品牌合作人條件，現在則需要粉絲數量≥5000、近一個月的筆記平均曝光量≥10000。此次波及的KOL約3000名左右。多名來自該平臺的KOL表示，此次被刷掉的KOL占平臺總數的三分之二。

對于此次突然更新品牌合作人協議，小紅書創始人瞿芳表示是為了規范平臺，打擊平臺內出現的數據作假作弊、私下接單等不良現象。但因篩選機制太過簡單粗暴，一些粉絲量大但有大量灰色收入的KOL安然無恙，很多粉絲數量沒那么大但守規矩的KOL卻被砍掉，KOL憤怒情緒因此高漲。

同時，小紅書還要求未與MCN簽約的KOL要先與平臺內指定的MCN機構簽約，這令存活下來的KOL不僅要被抽成10%，還需要繳納稅款（高于10萬還需繳納增值稅）。

雖然小紅書平臺表示目前不抽傭金，但作為小紅書自己的MCN機構，泓文也存在一些“一邊當裁判，一邊做運動員”的質疑。

初衷：規范平臺內品牌廣告投放

小紅書品牌合作人平臺于2019年1月4日正式上線，該平臺上有三個角色：分別為品牌方，品牌合作人以及內容合作機構。

品牌方可以通過平臺查看入駐平臺的品牌合作人及內容合作機構列表，來選擇合適的人選進行廣告投放。品牌合作人（KOL）可以通過平臺展示自己多維度的數據，包括個人簡介、粉絲數、筆記數據以及報價，以自己的影響力換取廣告價碼。內容合作機構（MCN）可以通過平臺查看自己旗下簽約合作人的信息，同時內容合作機構也可查看所有入駐平臺的品牌。

按照小紅書平臺設計的想法，品牌方想借助小紅書這個平臺得到推廣，就需要先找到有實力的MCN機構，MCN機構聯系和自己簽約的KOL與相關的品牌方對接完成投放閉環。

但現在部分KOL會在平臺兼職做中介，扮演類似MCN的角色，利用自己的資源優勢幫品牌對接KOL，并賺取中介費。因為有不用簽約的“中介機構”的存在，KOL們所以更愿意和不同的中介機構進行“非簽約式”的合作，這樣一來省心省事還能避免責任。中介機構為了獲利，在一定程度上對達人的自報價進行增幅，再報給相關品牌。

調整：凈化社區刻不容緩

小紅書在加速商業化，成立超過5年，小紅書已積累超過2億用戶，在這樣的用戶量級下，再采取溫吞的商業策略，會影響資本方對其盈利能力的信心。2019年年初，小紅書創始人毛超和瞿芳在公開信中表示，2019年是首要用戶增長和商業化的關鍵年。而在2018年下半年小紅書已經開啟了廣告業務、與淘寶等大型電商平臺進行流量測試，并于2019年1月建立品牌合作人平臺。雖然小紅書仍然堅持稱品牌合作人平臺目前不考慮盈利，但這應該也只是暫時的。

微博推出微任務、抖音推出星圖平臺，在提供營銷服務的都同時收取一定的傭金費用，以抖音為例，對KOL和MCN收取至少30%的傭金，而且設置梯度。從微博，抖音的經驗來看，雖然這部分收入占比不高，但仍是一條順理成章的變現路徑。

小紅書需要一次成功的變現案例，但在之前全面轉電商的嘗試并不成功。這次的品牌合作人平臺能否成功是小紅書能否在電商模式之外實現穩定變現的重大砝碼，小紅書不會允許任何影響品牌合作人平臺質量的行為。

小紅書方面稱，公司有幾十人的反作弊團隊，500人的審核團隊，以及100多套數據模型打擊代寫、刷量等作弊行為，2019年1月至3月處理涉及代寫代發的黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇，但實際情況依然不容樂觀。

國家企業信用信息公示系統顯示，小紅書曾因虛假廣告被罰款。2019年小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司已經收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。廣告私單以及虛假、低質內容已經危及到平臺生存本身，對KOL群體進行整理勢在必行。

影響：四方身份各有憂喜

這次調整改動，對于與品牌合作人品臺相關的四種不同角色，也會產生不同的影響。

首先就是平臺運作方，可以看到，保證分享內容的真實高質量，是小紅書平臺之前能獲得這樣大增量的關鍵，也是它之后存活的命脈所在。無論是2019年1月份品牌合作人平臺的頒布，還是3.15事件小紅書因為代寫鏈上熱搜后接連幾天發通告，嚴抓刷數據，刷量等，都是想在保證用戶獲得真實信息的前提下實現商業化。提高門檻和強制簽約都可以有效提高平臺方對于用戶生產內容的掌控能力，對平臺方來說是勢在必行。

然后是KOL，首先對于大量中小級KOL來說影響無疑是毀滅級的，無法分到品牌合作平臺的利益，今后的管控也有越加嚴格的趨勢。對于高粉KOL來說也不是好消息，無法再在灰色地帶找額外收入，且刷數據難度也直線上升，今后只能把精力放回到內容生產上，有能力提供大量優質內容的KOL可能是其中唯一的受益者。

再次是MCN機構，強制KOL簽約，這次調整等于是平臺官方出面幫他們驅趕不正規中介，保證市場的公平競爭。但一方面KOL數量大量減少，且都是高粉絲數高曝光量的大牌KOL，無疑大大增加了競爭的成本和激烈程度，更別說小紅書官方也要親自下場當MCN，可以說只對于有強大資本做后臺的MCN機構來說是重大利好。

最后是品牌方，推廣費用應該會在一定程度上有所增長，但是其數據會更加的真實，投放也會更加的精準和有效率。可能是這次改動除了平臺方以外得到最全面好處的群體了。

未來：廣告變現或成為救命稻草

小紅書由2013年上線發展至今，其定位和運營模式發生了幾次中心調整，從最初的的種草社區到后來的ALL IN“社交+電商”再到又將重心放回社區為主體的品牌營銷業務，與大環境的變遷和其自身的運營效果有關。

網易考拉、天貓國際等大牌的競爭力過于強大，以及小紅書自身沒有做電商的基因都是問題所在。作為電商的小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面并無優勢，曾被曝出假貨、售后差等問題。在新浪黑貓投訴平臺上，關于小紅書的投訴達171條，且全部針對電商。在這篇文章里我們暫時只討論作為社區及品牌營銷平臺身份的發展。

2017年底，是小紅書意識到自身電商變現能力不夠強，調整新盈利模式的開始。從2018年開始，產品、運營，到營銷策略都發生了明顯變化。提升社區活躍度成了第一目標。也是這個時期，小紅書開始在產品上對標抖音和新浪微博，為廣告變現打下了基礎。

雖然小紅書的UGC內容已經包羅萬象，但“種草海外好東西”一直是小紅書最硬核的那部分用戶的需求。所謂的社區基因，在一開始就已經定調，現在再去調整對自身IP傷害過于巨大。而符合社區基調的最核心用戶的需求無法為平臺方變現，從這一點上說，小紅書面臨著和知乎類似的難題。聚集了大量的流量，卻苦于無法完成商業閉環，變現能力堪憂。

看起來，小紅書的商業模式的重點，正在向它的股東阿里巴巴靠攏，為品牌搭建交易平臺，賺廣告費和傭金。只不過在創造屬于自己的模式上暫時還不成熟，尚在摸索階段。若這條路能夠走通，作為新模式的開創者，因為沒有同類玩家有相同的用戶積累，小紅書可能成為該領域唯一玩家獨吞整個細分市場。而如果效果不佳，上次電商轉型并不成功的小紅書遲遲無法證明自己的變現能力，最終恐怕真的會淪為阿里的一個新的流量入口。

作者：沙水，互聯網觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。