科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
編輯導語：GTM，即go-to-market（產品進入市場策略），對于追求爆款的企業來說，是至關重要的。本文作者對GTM進行了解釋，詳細分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的童鞋看看。前段時間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有
編輯導語：GTM，即go-to-market（產品進入市場策略），對于追求爆款的企業來說，是至關重要的。本文作者對GTM進行了解釋，詳細分析如何制定好GTM策略。推薦想要了解GTM策略的童鞋看看。
前段時間有幾位讀者留言問同樣的問題，“有沒有產品GTM經理崗位職責描述？”“有沒有系統介紹GTM的書籍推薦？”
我這才意識到go-to-market（產品進入市場策略）現在這么火。
之前傳統意義上的GTM就是產品研發出來后，通過整合營銷的手段（廣告、產品發布會、渠道培訓等）把產品推向市場，基本等同于產品上市。
但這幾年隨著商家們對客戶需求的高度重視，GTM已經提前到從產品立項和研發期就要開始，并對整個產品生命周期做整體規劃。
也就是說，首先要找到目標客戶，確保計劃中的產品能解決他們的需求和痛點。針對性地研發（有的是敏捷開發），然后是通過多種傳播手段讓目標客戶知道有這款產品，并且愿意掏錢購買，享受企業服務，還愿意口碑傳播……
于是，對客戶體驗有要求、需要高增長甚至追求爆款的企業來講，GTM顯得非常關鍵。
我們具體來說說。
一、GTM是啥？
GTM英文是go to market ，字面翻譯是產品進入市場。一般GTM后面都會有策略、計劃等詞。
不同于市場營銷計劃、業務戰略，GTM策略更強調把某個特定的產品推向市場，并取得很好的銷售成績（對于全新的企業，一個產品的推向市場也是一個企業在客戶面前的曝光）。
產品GTM策略常常提到三個關鍵的詞：
（1）PMF （產品與市場的契合）：產品真的能滿足目標客戶的需求。
市場是海量的客戶組成，一家企業GTM是要在海量的客戶里選擇自己的“目標客戶”。
（2）整合：需要內部研發部、產品部、市場部、銷售部、渠道部的合力才能實現。每個部門在GTM的分工簡單羅列一下，大概是：
（僅供參考）
需要說明一下，這是公司崗位配備齊全的理想狀態。我知道很多企業沒有專門的PMM，甚至有的沒有PM，那么要有個產品負責人。又有一些規模大的，產品經理也分偏研發的，負責參數、性能、產品測試的，還有一個偏銷售端的，負責價格、渠道賦能、銷售培訓……那么為某個產品指定一個專門的負責人。
雖然每個公司情況不同，但是做產品項目管理這個大方向是一致的。國內也有不少人稱之為產品操盤手，我倒是認為這個說法還蠻貼切的。
（3）產品生命周期：GTM是產品從上市、小范圍試用、大規模推廣、升級迭代甚至退市整個過程的規劃。
因此需要分階段規劃，每個階段重點不同，營銷推廣和銷售的策略都有所不同。
不過，產品推向市場用的方法也沒有太新鮮的。比如市場部門用的手段還是市場活動、SEM、媒體發布會、行業展會這些執行方法；銷售拿下客戶的方式也跟之前沒有區別。
那么，問題來了，既然沒有什么新東西，GTM是不是造詞？
二、為什么大家都在提GTM？
GTM的說法很早前在快消品行業就有，只不過品牌經理來擔當負責人，從消費者調研到產品研發、銷售、渠道等多個部門的溝通，需要拉通各個模塊，從產品定義一直到產品上市以及產品整個生命周期的管理。
后來在手機、電子行業越來越多提到GTM，現在互聯網以及B2B企業產品上市都會有GTM的策略。
對外是精準觸達目標客戶，按照需求研發、銷售產品的需要；也是企業內部緊密協同，投入產出最大化的方法。
那么，在制定GTM策略的時候，需要考慮的因素有（4W1H）：
舉個例子，比如有一款企業數字營銷成熟度測評軟件，會有下面的思考：
（示意案例，僅供參考）
PM和PMM越早參與到who和why的分析中，越能準確的找到產品的賣點，在后期的產品內容、案例撰寫中會更有針對性。
三、如何制定GTM策略
產品從市場需求出發，再回到目標市場，這個過程大概是這樣的:
制定GTM計劃簡單總結來看，分為下面8個步驟：
（1）選定目標市場（市場需求分析、競爭產品分析等）
市場部門主導做行業需求，市場趨勢等方面的分析；產品經理主導做競爭對手產品性能、價格對比等方面的分析；銷售提供一線客戶的反饋，并根據銷售策略提出初步的想法。
（2）定義目標客戶（目標客戶畫像）
集體討論后，為準備上市的產品選定目標客戶，比如針對物流行業、一線城市、企業規模20億以上等等這些維度都可以成為定義目標客戶的方法。
我在之前的一篇文章里有詳細的介紹《營銷轉化的關鍵：精準定義客戶》。
（3）產品定位、定價等
產品方向確定或產品已經有測試版后探討產品的賣點、獨特之處、定價等（這個話題很大，我們可以開一篇文章專門討論）。
（4）產品信息屋以及整合營銷計劃
有了定位就是拓展產品信息屋，針對客戶、合作伙伴、媒體傳達一致的信息，但是用他們聽得懂的語言。
接下制定整合的市場營銷計劃，比如線上推廣、產品發布會、關鍵詞投放、重點客戶會議……
比如如果是大客戶，可能針對性的線下活動更有效果，對于中小客戶，也許可以聯合合作伙伴做產品巡展、線上直播、在線研討會…
（5）合作伙伴推廣計劃
除了面對客戶，合作伙伴的力量也是產品推廣成功的關鍵。讓合作伙伴了解產品、招募對產品推廣有興趣的伙伴……
（6）銷售目標、費用預算等
有了這些計劃，關鍵點來了。銷售目標是多少？要花多少錢？多久能達到盈虧平衡？大家坐在一起算一算。
（7）整合的GTM計劃時間表
刪刪減減，討論調整后就有了類似下面的具體執行表：
（網上找的，僅供參考）
（8） 執行并及時更新和調整計劃
常常會遇到的情況比如產品交付延期、銷售進展滯后等，那么再坐在一起，調整方案。
到這里，大家會發現紙上談兵說GTM上一點都不難，但是實際上要做好，難度非常大。
無論是產品經理還是產品營銷經理，都需要很強的協調溝通、項目管理能力，更是要有洞察力，對客戶的潛在需求、競爭態勢、技術發展趨勢等都需要有自己的獨特見解。
同時還需要關注客戶體驗，不斷與客戶溝通互動交流，調整優化產品?？偨Y來說就是：
從市場中來，到市場中去。
我想這就是GTM的精髓吧。
#專欄作家#
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
王熙遠