哈德門1923多少錢一包（美女廣告）

民族主義情緒是最容易被煽動(dòng)的，一有風(fēng)吹草動(dòng)，民間的抵制活動(dòng)便會(huì)自發(fā)進(jìn)行。燒日本貨、砸韓國(guó)車、抵制家樂(lè)福、不去樂(lè)天瑪特都是這幾年在我們身邊發(fā)生的事。其實(shí)這種民間抵制活動(dòng)早在民國(guó)時(shí)期就發(fā)生過(guò)，當(dāng)時(shí)的一家煙草企業(yè)利用愛國(guó)這張牌實(shí)實(shí)在在地打擊了競(jìng)爭(zhēng)

民族主義情緒是最容易被煽動(dòng)的，一有風(fēng)吹草動(dòng)，民間的抵制活動(dòng)便會(huì)自發(fā)進(jìn)行。燒日本貨、砸韓國(guó)車、抵制家樂(lè)福、不去樂(lè)天瑪特都是這幾年在我們身邊發(fā)生的事。

其實(shí)這種民間抵制活動(dòng)早在民國(guó)時(shí)期就發(fā)生過(guò)，當(dāng)時(shí)的一家煙草企業(yè)利用愛國(guó)這張牌實(shí)實(shí)在在地打擊了競(jìng)爭(zhēng)者，只是萬(wàn)萬(wàn)沒想到，還沒過(guò)10年，他們又狠狠地被愛國(guó)者們抵制了一把，損失更加慘重。

英美煙草公司怎樣攻下中國(guó)？

民國(guó)時(shí)期驚心動(dòng)魄的煙草營(yíng)銷大戰(zhàn)，主導(dǎo)者是一家來(lái)自國(guó)外的公司——英美煙草公司。這名字你可能并不熟悉，不過(guò)著名的555和希爾頓香煙都是這個(gè)公司生產(chǎn)的。

19世紀(jì)末，隨著工業(yè)革命的開展，美國(guó)迅速工業(yè)化，當(dāng)時(shí)需要自己手動(dòng)卷煙的煙絲已經(jīng)不能滿足工業(yè)化的需求了，這時(shí)，一種符合這個(gè)時(shí)代特征的煙草產(chǎn)品——現(xiàn)成香煙呼之欲出。

英美煙草公司的第一任主席——詹姆斯·布坎南·杜克利用卷煙機(jī)，大規(guī)模生產(chǎn)今日風(fēng)行的現(xiàn)成香煙，10小時(shí)一班的工人可以制造12萬(wàn)支香煙。

產(chǎn)量飛速提高，多出來(lái)的產(chǎn)品怎么賣就成了下一個(gè)問(wèn)題。好在杜克是個(gè)銷售天才，他在營(yíng)銷上投入了大量資源，光是1889年花在促銷和廣告上的錢就達(dá)到了80萬(wàn)美元（相當(dāng)于今天的兩千萬(wàn)美元）。

這些錢花在了一些在當(dāng)時(shí)看來(lái)新奇的廣告點(diǎn)子上，比如在廣告和香煙卡上使用性感的年輕女性照片。

這些性感女郎的廣告尤其受到都市里單身年輕男性的歡迎，而他們正是杜克重要的潛在用戶。

除了廣告，杜克的促銷推廣也來(lái)勢(shì)洶洶。他派地推人員迎接剛到達(dá)紐約的移民，給每個(gè)剛下船的男性移民手上塞上一包香煙，這些后來(lái)星散在美國(guó)各地的新煙民就成了杜克的活廣告。

20世紀(jì)初，杜克與英國(guó)的帝國(guó)煙草公司創(chuàng)立了英美煙草公司（BAT），用以開拓國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)他在開拓市場(chǎng)前，拿著一本世界地圖看，每一頁(yè)只看人口數(shù)字，看到中國(guó)那一頁(yè)上的“4.3億”，就說(shuō)“那就是我們要去賣香煙的地方”。

進(jìn)入中國(guó)后，英美煙草公司繼續(xù)投入大量資源進(jìn)行宣傳。除了在報(bào)紙上大量登載廣告之外，他們還設(shè)計(jì)了很多符合中國(guó)特色的包裝和畫片。比如沿用之前思路，在哈德門香煙廣告上使用美女圖案。

英美煙草公司在中國(guó)廣大的農(nóng)村地區(qū)也有不錯(cuò)的銷量和覆蓋率，甚至做到了“許多的鄉(xiāng)村中不知道孫中山是何許人，卻知道‘大英’牌香煙”。

他們的宣傳在農(nóng)村也廣受好評(píng)，因地制宜的他們?cè)趶V告中使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，比如下面這張三國(guó)題材廣告畫，用劉關(guān)張三英戰(zhàn)呂布的故事宣傳“三炮臺(tái)”香煙，廣告詞“劉關(guān)張，古之英雄；三炮臺(tái)，今之名煙”也是朗朗上口。

為了達(dá)到營(yíng)銷效果，英美煙草公司在圖畫廣告上煞費(fèi)苦心，本土化做得相當(dāng)?shù)氐?，他們的中?guó)畫師還會(huì)注意到一些文化上的細(xì)節(jié)并改進(jìn)，比如改掉畫面人物佩戴的綠帽子。

即使如此，英美煙草公司在中國(guó)市場(chǎng)也并非全無(wú)對(duì)手，其中一大對(duì)手便是民族企業(yè)，南洋兄弟煙草公司。

南洋兄弟煙草公司如何扳回一局？

南洋兄弟煙草公司是由廣州人簡(jiǎn)照南創(chuàng)辦的，一開始主要經(jīng)營(yíng)東南亞和香港煙草市場(chǎng)。等到在東南亞站穩(wěn)腳跟，才開始向中國(guó)大陸擴(kuò)張。

在進(jìn)入大陸市場(chǎng)的時(shí)候，南洋兄弟煙草公司非常善于造勢(shì)。畢竟報(bào)紙廣告、街頭廣告和畫片這些手段已經(jīng)有些令人審美疲勞，南洋兄弟煙草公司就獨(dú)辟蹊徑，用最新的技術(shù)，在廣州搶灘登陸時(shí)，玩了一把事件營(yíng)銷。

1915年7月，南洋兄弟煙草公司取得了廣東飛行表演場(chǎng)地廣告宣傳的獨(dú)家權(quán)，通過(guò)美籍華裔飛行員譚根，他們做起了飛行表演，并借此進(jìn)行營(yíng)銷。

報(bào)社都登載了飛行表演新聞，南洋兄弟煙草公司的旗子在機(jī)場(chǎng)上空飄揚(yáng)，平時(shí)人們哪見過(guò)飛行表演這么刺激的節(jié)目，前來(lái)觀看，一下子就記住了南洋兄弟煙草公司。這一手可不簡(jiǎn)單，想出這個(gè)創(chuàng)意的人要是生活在今天，準(zhǔn)是國(guó)內(nèi)利用無(wú)人機(jī)進(jìn)行事件營(yíng)銷的第一人。

●可惜汪峰搶先用無(wú)人機(jī)搞了個(gè)大新聞

英美煙草公司見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這是要起勢(shì)，趕緊去搞事情，在機(jī)場(chǎng)上放起了老鷹形狀的巨型風(fēng)箏干擾表演，最后還是被警察制止了。

靠著出色的營(yíng)銷手段和新奇的創(chuàng)意，南洋兄弟煙草公司在1915年的廣州香煙市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，并在之后兩年成功打入長(zhǎng)江下游地區(qū)和華北市場(chǎng)。

這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，因?yàn)榇藭r(shí)，英美煙草公司發(fā)現(xiàn)了新技術(shù)的價(jià)值，并在宣傳中使用了新技術(shù)。

內(nèi)容營(yíng)銷百年前就有人玩了

最近幾年在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，短視頻這個(gè)概念一下子崛起了，不做視頻內(nèi)容的，都不好意思叫內(nèi)容平臺(tái)。

不過(guò)視頻的價(jià)值，早在將近一百年前就被英美煙草公司發(fā)現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)最火的視頻內(nèi)容是電影，英美煙草公司在電影上投入了大量資源搞營(yíng)銷，甚至影響了中國(guó)電影的發(fā)展。

1921年，英美煙草公司在華成立了“影片部”，拍攝了一系列紀(jì)錄片，在其中穿插著英美煙草公司的廣告，以達(dá)到宣傳的目的，跟如今的廣告植入異曲同工。

英美煙草公司把拍好的影片交由院線免費(fèi)放映，公司得到宣傳，院線有電影上映，皆大歡喜。合作愈發(fā)深入，后來(lái)影院甚至愿意重金租來(lái)英美煙草公司拍攝的電影進(jìn)行加映。

更厲害的是，上世紀(jì)20年代英美煙草公司逐步直接或間接控制了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)將近一百家電影院，這樣既是內(nèi)容提供者，又做內(nèi)容平臺(tái)。在某些電影院，英美煙草公司甚至就在門口售賣香煙作為入場(chǎng)券。

●門口張貼英美煙草公司廣告的電影院

英美煙草公司拍攝影片還有其他作用，比如電影成為英美煙草公司搞好政商關(guān)系的鋪路石。在1923年，英美煙草公司在東北拍攝了一部叫做《奉軍秋操》的電影，在電影中歌頌了奉系軍閥張作霖的軍隊(duì)。

在電影營(yíng)銷上，南洋兄弟煙草公司雖也成立了電影部，出產(chǎn)電影數(shù)量卻寥寥無(wú)幾，幾乎全方位被英美煙草公司壓制。

然而，盡管電影營(yíng)銷成為英美煙草公司在華宣傳的一塊強(qiáng)有力的陣地，其電影里仍充斥著對(duì)中國(guó)人的歧視內(nèi)容。

隨著國(guó)內(nèi)民族主義情緒的增長(zhǎng)，尤其是五卅運(yùn)動(dòng)期間電影部門董事會(huì)中的中國(guó)成員退出董事會(huì)，以抗議公司發(fā)行的影片中有污蔑中國(guó)人的鏡頭，英美煙草公司也最終意識(shí)到這一營(yíng)銷手段最終會(huì)觸怒中國(guó)人，于是在1926年把影片部改組為“中國(guó)影片公司”。

而民族情緒，也成為南洋兄弟煙草公司和英美煙草公司競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。

抵制洋貨抵制了誰(shuí)？

然而，民族情緒也不一定完全對(duì)民族企業(yè)有利。在抵制洋貨的時(shí)候，南洋兄弟煙草公司也吃過(guò)大虧。

1915年，正當(dāng)南洋兄弟煙草公司在中國(guó)大陸開始擴(kuò)張的時(shí)候，日本強(qiáng)加給中國(guó)“二十一條”，這引起了全國(guó)范圍內(nèi)抵制日貨的運(yùn)動(dòng)。有報(bào)紙突然指責(zé)南洋兄弟煙草公司具有日本背景，不僅依靠日本的原料、機(jī)器設(shè)備和技術(shù)工人，創(chuàng)始人簡(jiǎn)照南還曾擁有日本國(guó)籍。

簡(jiǎn)照南承認(rèn)自己入過(guò)日本籍，但辯解稱自己是為了在日本成立注冊(cè)航運(yùn)公司，以獲得海上的法律保護(hù)。

但是經(jīng)過(guò)輿論宣傳，南洋兄弟煙草公司與日本已經(jīng)有了撇不清的關(guān)系。之后一旦有日本侵害中國(guó)利益的舉動(dòng)，比如巴黎和會(huì)上中國(guó)的合法權(quán)益被割給日本，民眾在抵制日貨時(shí)，也會(huì)帶上南洋兄弟煙草公司。

挑起南洋兄弟煙草公司日本背景討論的正是英美煙草公司。作為一家外國(guó)公司，英美煙草公司居然反客為主，打起愛國(guó)牌對(duì)付他們的民族企業(yè)對(duì)手，這波操作可以打滿分。

然而令英美煙草公司沒有想到的是，侵略中國(guó)的列強(qiáng)實(shí)在是太多了，引起民眾憤怒的國(guó)家今天是日本，明天就可能是英國(guó)和美國(guó)。

●1925年5月30日英國(guó)巡捕在上海公共租界槍殺游行群眾，引發(fā)五卅運(yùn)動(dòng)

1925年，五卅運(yùn)動(dòng)爆發(fā)，這次運(yùn)動(dòng)針對(duì)的是英國(guó)殖民者。南洋兄弟煙草公司借勢(shì)在報(bào)紙上刊登廣告，號(hào)召民眾抵制英美煙草公司的產(chǎn)品，改抽民族品牌南洋煙草公司的香煙。南洋兄弟煙草公司還和其他行業(yè)的協(xié)會(huì)，比如中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)合作，促使后者拒絕刊登英美煙草公司的廣告。

五卅運(yùn)動(dòng)讓英美煙草公司損失慘重，銷售額在青島和天津下降了一半。運(yùn)動(dòng)開始后的六個(gè)星期內(nèi)，英美煙草公司在上海和浙江的銷售額降低了95%。

這個(gè)回合，南洋兄弟煙草公司大獲全勝，而英美煙草公司損失慘重。

然而，南洋兄弟煙草公司已經(jīng)使盡了他們所能使出的渾身解數(shù)，面對(duì)英美煙草公司在資金和質(zhì)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，南洋兄弟煙草公司已經(jīng)是超水平發(fā)揮了。然而這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的最后贏家還是英美煙草公司，它一度占據(jù)了中國(guó)煙草市場(chǎng)60%-70%的市場(chǎng)份額。

直到1952年，由于國(guó)內(nèi)局勢(shì)的變化，英美煙草公司退出了中國(guó)。至于英美煙草公司再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那就是改革開放之后的事了。

參考資料：

1.劉野. 20世紀(jì)初南洋兄弟煙草公司與英美煙草公司的廣告競(jìng)爭(zhēng)[D]. 東北師范大學(xué), 2006.

2.戴維·考特萊特. 上癮五百年[M]. 中信出版社, 2014.

3.黃德泉. 駐華英美煙公司影片部考略[J]. 當(dāng)代電影, 2014(2):43-52.

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