科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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2016年7月，小罐茶橫空出世。憑借討巧的小金罐設(shè)計，以及鋪天蓋地的廣告轟炸，令國人深深記住那句“小罐茶，大師作”。僅用了不到半年時間，小罐茶就回款一個億。一個億是什么概念？當(dāng)年中國茶葉企業(yè)有六萬余家，總資產(chǎn)超過1億的不足100家，超過10
2016年7月，小罐茶橫空出世。憑借討巧的小金罐設(shè)計，以及鋪天蓋地的廣告轟炸，令國人深深記住那句“小罐茶，大師作”。
僅用了不到半年時間，小罐茶就回款一個億。一個億是什么概念？當(dāng)年中國茶葉企業(yè)有六萬余家，總資產(chǎn)超過1億的不足100家，超過10億的也僅有6家。
作為一個初創(chuàng)品牌，小罐茶發(fā)展勢頭兇猛，猛得讓人猝不及防。即使是深耕行業(yè)多年的龍頭企業(yè)，也無法對其爆發(fā)的銷售勢能視而不見。其中更有人直言不諱，再不采取措施，一兩年內(nèi)就會被這個“小老弟”超越。
開門紅一個億，自此便一發(fā)不可收。2017年銷售額突破7億，2018年更是創(chuàng)下20億銷售奇跡，一舉刷新行業(yè)歷史記錄......
“一夜暴富”后，小罐茶做了什么？它開始反溯上游，投資15億元在黃山建立行業(yè)首個工業(yè)4.0智能生產(chǎn)基地；與西門子簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓其為黃山智能工廠提供數(shù)字化解決方案；與IBM合作研發(fā)AI挑茶機器人，實現(xiàn)茶葉除雜自動化；同時，在每款茶的核心產(chǎn)地建設(shè)生態(tài)示范茶園，培養(yǎng)農(nóng)民進行規(guī)范化種植、采摘、管理，建立新鮮原葉輸出標(biāo)準(zhǔn)......
這一系列舉措都在傳遞一個信號：小罐茶的企圖心不止于賣茶，它想率先在這個無序無標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)建立工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)更大的野心。
而小罐茶的操盤手，便是國人皆知的營銷大師杜國楹。背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，這些國民級刷屏產(chǎn)品，均是出自他之手。
與以往利用爆款割完韭菜就抽身離場不同，砸15億投資開廠，選擇重資產(chǎn)模式深耕，也說明杜老板這次玩真的了。
就在其準(zhǔn)備趁勝追擊，推出C系列彩罐產(chǎn)品主打年輕人市場時，關(guān)于“八位大師炒制20億小罐茶”、“八位泰斗級大師”等廣告問題卻被網(wǎng)友秋后算賬。
無論是廣告內(nèi)容還是核心廣告語“小罐茶，大師作”，似乎都在表達，每一罐都是出自大師之手炒制。有網(wǎng)友算了筆賬，除非八位大師長出三頭六臂，否則根本不可能實現(xiàn)一年炒制20億小罐茶的“壯舉”。
而除了普洱茶終身成就大師鄒炳良外，其余大師顯然并未達到泰斗級別。以泰斗稱謂，有過度包裝的嫌疑，被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳。
更有網(wǎng)友對小罐茶500元一盒10罐，每罐40g進行換算，得出一斤6250元的行業(yè)天價，直接給小罐茶扣上智商稅的帽子。
經(jīng)過抖音、快手、知乎等網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播發(fā)酵，小罐茶遭到網(wǎng)友群嘲。即使其后續(xù)公關(guān)聲明“大師作”是“大師監(jiān)制”而非“大師炒制”，也于事無補。反而激起網(wǎng)友新一輪吐槽，更養(yǎng)活了B站大批制作相關(guān)鬼畜視頻的up主。
社交平臺的推波助瀾，令小罐茶深陷“虛假宣傳”、“智商稅”風(fēng)波至今。杜老板也因此不再對外公布每年的銷售數(shù)據(jù)。雖然輿論風(fēng)波對小罐茶的影響難以考究，但從近幾年雙十一數(shù)據(jù)來看，仍能看出點端倪。
從18年類目第二位，到19年第四位，再到20年的第十位，排名持續(xù)滑落。去年1543萬的成交額更是不到榜首大益茶葉近2億元的十分之一。如果按之前杜老板接受采訪時，提過線上線下2比8的比例進行估算，與20億的巔峰營收更是相距甚遠(yuǎn)。
從如日中天到風(fēng)光不再，小罐茶究竟做錯了什么？
營銷套路不合時宜？虛假宣傳必遭反噬？智商稅定價人人喊打？這些都是壓死駱駝的每一根稻草，但最致命的那根，可能是杜國楹戰(zhàn)略選擇的失誤。
令人懶德感嘆的是，小罐茶的命運好像冥冥中自有注定......
1.杜國楹看到的，是一個怎樣的茶葉行業(yè)
國內(nèi)茶葉市場，處于一種怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？行業(yè)規(guī)模超千億，有望達到萬億級別。但第一名年營收不到20億，大部分優(yōu)秀企業(yè)干到3、4億規(guī)模就止步不前，前100名企業(yè)加起來市場份額不足5%，剩下絕大部分茶企都是小作坊。
生產(chǎn)上大多沿襲傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，從種植、采摘再到加工、包裝，并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家無序生產(chǎn)。加工以手工制茶為主，工業(yè)化程度幾乎可以省略。
品牌上則呈現(xiàn)較為畸形的局面。雖然煙酒茶并稱，但十大名煙、十大名酒都是品牌，只有十大名茶都是品類。說起名煙，黃鶴樓、中華等品牌耳熟能詳；說起名酒，茅臺、五糧液等等也是人盡皆知；唯獨說起好茶，人們只會談?wù)撐湟纳酱蠹t袍、西湖龍井等具體品類，品牌幾乎無人談起。
而最為玄學(xué)的，還是茶葉好壞的品鑒標(biāo)準(zhǔn)。消費者覺得好喝的茶，可能是被業(yè)內(nèi)認(rèn)定為品質(zhì)低的茶。而行內(nèi)人推崇的高品質(zhì)茶，消費者可能也沒覺得有多好喝。當(dāng)消費者與行內(nèi)人存在分歧，往往會被貼上“不懂茶”的標(biāo)簽。“懂茶”與“不懂茶”之間存在鄙視鏈，但“懂茶”的內(nèi)部鄙視鏈，可能更為夸張。
那么問題來了，業(yè)內(nèi)認(rèn)定高品質(zhì)、但消費者覺得不好喝的茶，算不算好茶？當(dāng)消費者無法品鑒茶葉好壞，也無法以個人感受做評判時，便只能以行內(nèi)人的品鑒標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，任由企業(yè)定價。
從供給側(cè)看，一個潛在體量達萬億規(guī)模的行業(yè)，第一名市場占有率不到1%，行業(yè)集中度極低，且沒有行業(yè)標(biāo)桿。生產(chǎn)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)化程度低，大規(guī)模生產(chǎn)缺乏基礎(chǔ)，制約全國性品牌產(chǎn)生。高、中、低端市場都沒有品牌跑出、都有機會做成品牌乃至巨頭。
而從需求側(cè)看，品鑒體系過于專業(yè)、品質(zhì)判斷門檻高，普通消費者甚至資深消費者都難以判斷品質(zhì)高低。品質(zhì)認(rèn)定權(quán)幾乎壟斷在行內(nèi)人手里，定價更是企業(yè)說了算。對消費者而言，往往“越貴越好”。
機會就在眼前，不走了，就這了。這一次，杜老板想做一家千億企業(yè)，為這個被低估的行業(yè)正名，也為自己正名。
2.小罐茶的成功，做好戰(zhàn)略定位，做好戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行
據(jù)虎嗅對杜老板的采訪，他深信這樣一個萬億體量的行業(yè)，完全有機會誕生千億巨頭。但肯定無法依靠傳統(tǒng)生產(chǎn)模式做成，工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)是必然之選。
未雨綢繆投資15億建立黃山工廠，這讓我想起當(dāng)年劉強東力排眾議自建物流。即便未來無法預(yù)測，但杜老板的這份魄力和決心也值得敬佩。
解決了產(chǎn)能的后顧之憂，銷售才可以擼起袖子加油干。他方法論沿用的是經(jīng)典定位理論以及4P理論（即產(chǎn)品、價格、渠道以及推廣）。據(jù)說創(chuàng)立小罐茶之前，他曾經(jīng)把里斯、特勞特的經(jīng)典著作《定位》 翻出來復(fù)習(xí)一遍，提醒自己不要忘記常識。
高、中、低端市場都有品牌機會，小罐茶也志在成為行業(yè)標(biāo)桿，加上杜老板打造E人E本和8848時積累下的高端人群營銷經(jīng)驗，高端市場無疑是最優(yōu)選擇。
他再將高端市場細(xì)分為專家市場和非專家市場，以品鑒能力進行劃分。顯然，后者的市場規(guī)模要遠(yuǎn)大于前者。初步確定目標(biāo)人群為非品鑒專家的高收入人群。
茶葉的兩大消費場景是自飲和送禮，兩者共同需求都是追求茶葉品質(zhì)。但前面提到，茶葉品質(zhì)的認(rèn)定權(quán)把握在行內(nèi)人手中，消費者喝上一杯好茶往往需要學(xué)習(xí)繁雜的品鑒技術(shù)。而對品質(zhì)的追求，具體可以理解為，喝起來好喝順口、送禮時凸顯品質(zhì)。
洞察到目標(biāo)人群背后的痛點，接下來便是把小罐茶打造為這些痛點的解決方案。高品質(zhì)是核心訴求，但直接表達難免給人自嗨的感覺，也不夠扎心。不過這難不倒杜老板，一個“大師作”，所有問題迎刃而解。
大師作的茶，自然是高品質(zhì)的茶。品鑒技術(shù)再專業(yè)，也無法凌駕在權(quán)威專家背書之上。只要“大師作=高品質(zhì)”的等式成立，小罐茶的高品質(zhì)就不需要行內(nèi)人認(rèn)定、也不需要消費者具備專業(yè)品鑒能力才能判斷。這也是必須熱炒“八位泰斗級大師制茶”的原因。
“大師作的茶”，定位有了，核心廣告語也呼之欲出：“小罐茶，大師作”。這里提一嘴小罐茶名字的設(shè)計猜想：小罐的“小”與大師的“大”形成語義對立，可以加深印象；從大到小，正是濃縮精華的過程，可以聯(lián)想到高品質(zhì)；小罐突破了傳統(tǒng)的袋裝設(shè)計，可以作為一種視覺符號，這也是定位常用的工具“視覺錘”，讓廣告?zhèn)鞑ジ菀仔纬善放朴洃浐推放坡?lián)想，就像用“視覺符號”這把錘子把“文字定位”這顆釘子錘入用戶心智；而小金罐在視覺上也給人更金貴的感覺；一小罐剛好一泡茶，優(yōu)化了散裝茶葉用量不可控的問題......
品質(zhì)越高越好喝，這是消費者的正常思維。但前面提到，好喝和高品質(zhì)往往存在玄學(xué)上的矛盾，“品質(zhì)高的茶你消費者覺得不好喝，是因為你不懂茶”。之所以敢不顧消費者體驗“強行解釋”，主要原因在于行內(nèi)人把持了品質(zhì)高低的解釋權(quán)。
杜老板聰明就聰明在，不和你消費者對著干，“我小罐茶品質(zhì)高，但你消費者喝著也覺得好喝”。通過不斷試驗，調(diào)試出更普適消費者的口感和味道。“大師作”的茶，品質(zhì)高還好喝，對“品質(zhì)高但不好喝”的傳統(tǒng)茶，完全是降維打擊。
吐槽小罐茶價格貴、智商稅的一大堆，但幾乎沒人說它不好喝，因為它真的好喝。好喝也會令消費者更堅信它“品質(zhì)高”。“八位大師敬你一杯中國好茶”，便是其產(chǎn)品邏輯的最好詮釋。
這也是為什么小罐茶過度包裝遭到網(wǎng)絡(luò)群嘲，卻依然不肯調(diào)整相關(guān)營銷物料的原因。“大師作”，牽一發(fā)而動全身，不成功便成仁。定位的堅守，才是小罐茶成功的關(guān)鍵。
價格是小罐茶最為人詬病的地方。但在我看來，杜老板給產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)預(yù)留利潤的定價方法并沒有問題。而小罐茶瞄準(zhǔn)是高收入人群，兩大消費場景某種程度上決定了定價：送禮方面，500元處于合適的價格區(qū)間，價格再往下，送人廉價了；自飲的話，10罐一盒500元，對目標(biāo)人群來說算不上智商稅。
吐槽價格最多，反而不是小罐茶的目標(biāo)人群。就像哈根達斯一個雪糕球幾十塊錢，也被大部分人噴智商稅，但仍然有大批死忠粉消費。目標(biāo)人群明確，才不會被大眾輿論牽著鼻子走。
18年的20億銷售，老經(jīng)銷商貢獻其中60%，渠道能力的強悍，其實無需贅述。杜老板四次創(chuàng)業(yè)，前后花了二十年搭建的全國銷售渠道體系，熱啟動推爆小罐茶自然不在話下。
小罐茶第一輪廣告轟炸，選擇了央視媒體，有一定的歷史局限性，也有一定的合理性。畢竟高收入人群、中年群體和看電視群體有較高的重合度。
前面簡單介紹過“文案釘子+視覺錘”的經(jīng)典定位玩法，利用高密度的廣告轟炸，令目標(biāo)人群認(rèn)知品牌定位、形成品牌記憶、最終讓品牌定位“大師作的小罐茶”占據(jù)目標(biāo)人群心智。
這種推廣策略就是燒錢重復(fù)推，簡單粗暴但就是有用，猶如一聲驚雷，一下子將整個行業(yè)炸開了鍋。“小罐茶，大師作”，沒喝過，也聽過。
切入這個品牌幾乎空白、生產(chǎn)營銷落后的行業(yè)，不需要整太多華麗花哨的東西，做好戰(zhàn)略定位，做好戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，成功自然而然。
定位的堅守，造就了小罐茶的成功。但走得太快，可能會忘記來時的路......
3.成也定位，敗也定位
復(fù)盤18年的數(shù)據(jù)，杜國楹發(fā)現(xiàn)，送禮和自飲的消費比例大概是8比2，送禮比例太高了。換句話說，小罐茶與其說是茶，不如說是禮品。
過高的送禮比例并不利于小罐茶作為消費品長遠(yuǎn)發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是如何解決小罐茶“偏科嚴(yán)重”的問題。關(guān)鍵還在于回歸到自飲的消費決策上：品質(zhì)、價格和體驗。
小罐茶的品質(zhì)處于行業(yè)前列，消費者也比較認(rèn)可，無需過分考慮。
價格有必要重新考量。雖然被網(wǎng)友群嘲“智商稅”，但降價牽涉諸多利弊，更要慎重。一是“送禮”卡著價格下限，價格降了，送禮價值也降了，送禮市場會受影響。二是容易激起老顧客不滿，傷害現(xiàn)有客戶關(guān)系。
體驗則更為關(guān)鍵。口味自然被消費者認(rèn)可。而小罐茶是一小罐一泡茶，一盒10罐可以喝10次。如果消費者對喝茶有高頻習(xí)慣，只能一次購進多盒或者頻繁復(fù)購。但這對消費者來說也是一種成本，也會阻礙消費決策。
綜合考慮，有兩種解決思路：一是每盒加量，比如一盒15罐，但定價不好處理。漲價會影響轉(zhuǎn)化，加量不加價同樣會引起老顧客不滿；二是開發(fā)新產(chǎn)品，與原有小金罐作差異化區(qū)分，茶葉品質(zhì)相應(yīng)調(diào)整，降價靈活處理。
杜老板選擇后者，并構(gòu)思出三種方案：開發(fā)小銀罐，規(guī)格一樣，依舊是10罐一盒，茶葉品質(zhì)略低于金罐，定價248元；開發(fā)“多泡裝”，其實就是傳統(tǒng)的“大罐茶”，一罐50g，可以多次沖泡，滿足高頻喝茶需求，定價150元；開發(fā)“隨享裝”，也就是小袋裝，袋身設(shè)計類罐體，與視覺錘沾邊，30袋一盒，同樣滿足高頻喝茶，定價200元。
不對小金罐動刀，轉(zhuǎn)手開發(fā)三款新產(chǎn)品，變相降價切入自飲市場，算是穩(wěn)中求進的必然之舉。同時開發(fā)更高端的小黑罐，鞏固送禮市場，對目標(biāo)人群進一步鎖定，也是可圈可點。然而，沿用原品牌開發(fā)新產(chǎn)品，主打年輕人群，則更像一次考慮不周的魯莽之舉。
杜老板推出小罐茶C系列ins風(fēng)小彩罐，邀請熱播劇《三十而已》女主角童謠出任首席教育官CEO，意圖打入年輕人市場。但他這次失算了，并不是給產(chǎn)品貼上年輕化標(biāo)簽，年輕人就會買賬。
這一屆年輕人熱愛奶茶這類新式茶飲，即使居家辦公，也更青睞袋泡茶這種隨泡隨喝的方便茶。原葉茶畢竟不匹配他們的主流消費習(xí)慣，強扭的瓜并不甜。
其次，年輕人群消費能力不如中年人群，部分甚至尚未實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。即使小彩罐定價為小罐茶全線系列最低，但79元5罐，一罐一泡15.8元，也是大部分年輕人望而卻步的價格。諷刺的是，吐槽小罐茶“智商稅”最兇的，恰恰就是Z世代這群年輕人。
我能理解杜老板先用小彩罐培養(yǎng)年輕客戶，等若干年后再利用小金罐變現(xiàn)的想法。但不啟用新品牌硬套原有品牌，只會偷雞不成蝕把米。
網(wǎng)絡(luò)群嘲更多是年輕人群，但年輕人群對小罐茶來說是增量市場。而近幾年銷售數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，明顯是存量市場出了問題。
高收入人群選擇小罐茶，不僅僅因為“大師作的茶”滿足其對茶葉品質(zhì)的需求，更核心的訴求是，小罐茶能夠代表他們追求品質(zhì)生活的消費態(tài)度。
說白了，如果你小罐茶是“生活品質(zhì)高的人喝的茶”，那我們會繼續(xù)選你。但如果你小罐茶僅僅只是“大師作的茶”，是“誰都可以喝的茶”，那對我們來說也可有可無。
杜老板忽略了這個“常識”，硬套原有品牌打造小彩罐，將小罐茶降低門檻開放給年輕人。最終卻兩頭不討好：換湯不換藥，年輕人不買賬；原有客戶感受到背叛，加速逃離。
這個戰(zhàn)略失誤，才是導(dǎo)致小罐茶風(fēng)光不再的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>
爭取年輕人群必要也必須，但更合理的選擇應(yīng)該是啟用新品牌，避免原有品牌定位被稀釋。杜老板顯然還是操之過急，忘記了定位的“常識”。
總結(jié)
今年4月，博鰲亞洲論壇在海南舉行。小罐茶作為官方指定用茶，是首個入選的中國茶品牌。這對小罐茶而言意味著很多，也算是杜老板為自己的一次正名。
但擺在它面前的，還有許多亟待解決的課題：如何從輿論風(fēng)波全身而退、如何重新贏回老客戶的心、如何打破年輕人的次元壁......
這杯中國好茶，究竟是巔峰已過，還是涅槃重生，可以再品一品。
各位老鐵對小罐茶有什么看法，歡迎在評論區(qū)留言~
高原