科技改變生活 · 科技引領未來
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出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者|李小反編輯|蛋總走進北京市合生匯內的Ole’精品超市，就能看見三排巧克力貨架。前兩排的核心位置上都出現(xiàn)了每日黑巧的身影，而在它的旁邊，則是瑞士蓮、德芙、明治等國際知名巧克力品牌。這種現(xiàn)象也意味著，在我國巧克力市場被大多
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
走進北京市合生匯內的Ole’精品超市，就能看見三排巧克力貨架。前兩排的核心位置上都出現(xiàn)了每日黑巧的身影，而在它的旁邊，則是瑞士蓮、德芙、明治等國際知名巧克力品牌。
這種現(xiàn)象也意味著，在我國巧克力市場被大多數(shù)國際大牌占據的情況下，每日黑巧的出現(xiàn)打開了一個新局面。
從“黑巧”這個小眾領域切入，到引爆新的市場狂熱，每日黑巧的破局之戰(zhàn)是如何打響的？不破、不立，作為行業(yè)的破局者，每日黑巧又有哪些創(chuàng)新之處？
1、一場大膽的挑戰(zhàn)突圍
“你能想到哪些中國巧克力品牌？”
“似乎沒有。”巧克力重度愛好者白凡對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
“你會選擇購買較苦的黑巧嗎？”
“很少。”他稱，“生活已經很苦了，當然要吃甜的中和一下。”有這樣想法的年輕人恐怕不止白凡一人。
在這兩個問題的襯托之下，更顯得每日黑巧的成長之路像是一場迎難而上的突圍。
黑巧克力，一般指產品中可可脂≥18%，非脂可可固形物≥12%，總可可固形物≥30%（黑巧克力部分，均以干物質計）的巧克力。
每日黑巧從一開始便選擇從“黑巧”這一細分領域切入。這是一個大膽且冒險的選擇。但顯然，這也體現(xiàn)出創(chuàng)始人Ethan對市場趨勢的精準把握。
巧克力是一個已經被驗證的市場。公開數(shù)據顯示，近幾年，中國巧克力市場一直保持著10%-15%的年增長率，預計到2022年，整體市場規(guī)模將達到627億元。
除了擁有廣闊的市場空間之外，巧克力還因為能給消費者帶來愉悅、幸福感的特征，以及與愛情掛鉤的含義，受到眾多年輕人的喜愛。
巧克力行業(yè)的優(yōu)勢肉眼可見，但弊端也顯現(xiàn)無疑。長期以來，我國巧克力市場被國際品牌牢牢占據，新品牌突圍出圈的難度可謂不小。而且，巧克力成分中含有的糖分和熱量也會給注重健康的年輕消費者帶來困擾。
“做一款黑巧產品。”在此背景下，這個念頭闖入了Ethan的腦海。
研究顯示，黑巧克力具有保護心血管、控制食欲、調節(jié)消化系統(tǒng)和免疫功能、不長胖等作用。這正好符合年輕消費者對健康的需求。
另外，在“黑巧”的關鍵詞搜索中，靠前的兩個問題分別是，黑巧的功能與功效，以及吃黑巧如何減肥。這意味著，黑巧正成為越來越多消費者的新選擇。
2019年7月，每日黑巧正式上線，上線12個月，成交額便破億。其實，這份答卷源于Ethan和合伙人多年時間的經驗積累。
2013年，Ethan和合伙人創(chuàng)辦食品品牌管理公司LANDbase，并運營了全球40多個巧克力品牌和品類。
這期間，Ethan沒有進行融資，這也給了他們沉下心去世界各地研究新銳品牌和供應鏈的機會。回到中國后，他們還研究了巧克力在國內的發(fā)展歷史，以使產品符合本土消費者的習慣。
一個突圍開創(chuàng)階段的結束，也意味著下一段全新挑戰(zhàn)的開始。如果說前一階段拼的是靈感、對市場的洞察力和行業(yè)的勢能積累，那么下一階段，則要開始比拼破局、創(chuàng)新能力了。
2、做行業(yè)的探照燈
在每日黑巧之前，國內沒有太多知名巧克力品牌，且黑巧屬于小眾市場，這也意味著，每日黑巧在走向一條未經開墾的荒路的同時，也不得不獨自披荊斬棘。
每日黑巧推出的第一款產品是“醇萃”專業(yè)級黑巧克力系列，小眾，也代表著它或許不會被大多數(shù)消費者接受。
“很多消費者試吃時，會覺得這款巧克力又苦又酸。” Ethan對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他陷入了糾結。“我們當時就在想，到底要不要推廣呢？因為這是一款榴蓮型產品，愛的人很愛，恨的人很恨，如果面向不精準人群推廣，反而會招來差評。”
不過，這種糾結的局面很快就不復存在，因為一部分用戶被培養(yǎng)出來了。“就像美式咖啡剛進入中國時，很多人無法接受，但現(xiàn)在已經形成消費者認知。”
目前，醇萃系列已經成為每日黑巧復購率最高的一款產品。
這款產品成為一道撕開黑巧市場的小口子。它也讓每日黑巧意識到，消費者的口味習慣一直在變化。“現(xiàn)在要做的已經不是一款單品打天下。而是如何把產品更清晰地做出區(qū)分，讓每一款產品都能有它的受眾。” Ethan說道。
隨后，每日黑巧不斷推出新產品。比如，針對醇萃系列產品較苦的問題，每日黑巧推出可可固形物含量為48%的牛奶黑巧；今年植物基飲品風靡，每日黑巧也推出燕麥奶黑巧。
每日黑巧的產品上有可可含量的標識，也有甜和苦的標識，以便于消費者選擇符合自己口味的產品。據Ethan介紹，目前，每日黑巧四大產品矩陣涵蓋了不同可可固形物含量占比的產品。
在配方和口味上，每日黑巧也大膽創(chuàng)新，推出一些獨特配方口味的產品，比如藜麥醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒藍莓黑巧，還有全新推出的燕麥奶黑巧克力系列等。
黑巧的一大挑戰(zhàn)在于，雖然相對健康，但較苦的味道也不容易被年輕人接受。因此在產品研發(fā)中，每日黑巧也兼顧了“健康”的理念和口感的需求，打破了大眾對于“傳統(tǒng)巧克力=甜食發(fā)胖”的認知。比如用菊粉替代白砂糖，在產品中增添藜麥、燕麥奶等更為健康的原料等。
在產品研發(fā)、設計方面，眾多新消費品牌喜歡結合當下的潮流元素，這也成為吸引年輕人并順應潮流的一大法寶。
在瞬息萬變的當下，一個企業(yè)必須擁抱趨勢，但這還不夠，如果可以他們需要引領潮流。
“我們將企業(yè)定義為兩種類型，一類是后視鏡型，還有一類是探照燈型。”顧名思義，前者是順應潮流的那一波人，市面上什么火，就立馬推出什么產品。而后者走的是一條不同的路，他們雖然也會去研究當下的市場需求，和前沿的原材料趨勢，但把更多著力點放在持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，研發(fā)出具有行業(yè)領先性的新品。
“如果只是基于數(shù)據研究去創(chuàng)造新品，那這款產品不會給消費者帶來太多驚喜。” Ethan認為，要持續(xù)創(chuàng)造出吸引消費者的產品，一定要靠品牌的認知積累，數(shù)據積累是一方面，但重要的是靈感，這也是最難的一點。
如果說基于數(shù)據積累生產的產品，是讓消費者感興趣的基石，那么，靠靈感生產的產品，才是戳中消費者并讓他們?yōu)橹顿M的導火線。
與大部分國內新消費品牌不同的一點是，每日黑巧選擇了國外的工廠生產產品。據Ethan介紹，目前其4條核心產品線都在瑞士生產。
讓每日黑巧做出這一決定的，是多種綜合因素的考量。比如工廠生產效率的匹配程度。每日黑巧的原材料來自全球各地，在運輸成本可控范圍內，在哪里的工廠加工，以及工廠產能有多大，能否匹配品牌需求等，這都是需要衡量的。
工廠的規(guī)模也是考量的重要因素之一。“做出一片好吃的巧克力不難，但要是做出1000萬片同樣標準的巧克力，難度才最大。”
然后需要考慮的是工廠與品牌的磨合度，工廠和品牌之前抱著長期合作的目標，才會使效率越來越高。
Ethan考察過包括中國在內的多個國家的工廠，他認為，工廠的產業(yè)前端和技術升級，一定需要市場的推動。瑞士撐起了全球生產巧克力的龐大需求，有可持續(xù)的發(fā)展技術的目標。
“我們有一條理念是Dreamed in China，Made in Switzerland。” Ethan說道，“也就是說，我們的目標是服務好中國的消費者，找什么樣的工廠，使用什么原料，都要圍繞這個目標來做。”
每日黑巧中的“每日”，代表著Ethan對消費者消費頻次的期許。要達到這一點，除了產品口味過關之外，消費者攜帶、食用的便利性也要考慮到。為此，每日黑巧計劃將產品做成獨立小包裝。但是問題又來了。
“小包裝也意味著需要更多的包材，就會產生包裝成本的浪費，而大部分包裝采用的是塑料，也不利于環(huán)境保護。” Ethan說道。最后每日黑巧選擇了一款可降解的植物纖維膜包裝。
在一定程度上，每日黑巧的創(chuàng)新打破了這個傳統(tǒng)行業(yè)的一些規(guī)則，并為之帶來新的氣息。正如Ethan 所說，“我們是這個傳統(tǒng)行業(yè)的破局者，既然是破局者，就要做好行業(yè)的探照燈而非后視鏡。”
3、產品之外的“秘密武器”
在線下走訪中，「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，超市、便利店的糖巧貨架中，陳列著眾多品牌的巧克力產品，且大多是國際知名品牌。在一眾產品中，每日黑巧的價格也不算低。
表面上看，每日黑巧在品牌影響力和價格對比上，似乎優(yōu)勢并不大。那它的核心競爭力在哪里？
Ethan將每日黑巧的競爭優(yōu)勢分為三部分，分別是產品競爭力、渠道滲透率和品牌心智滲透率，三者之間為“相乘”的關系。
產品競爭力也就是上述提到的產品研發(fā)、供應鏈等方面的優(yōu)勢。
渠道滲透率，即如何讓消費者更好、更便捷地購買商品。在這一方面，大廠具備絕對優(yōu)勢，新銳品牌雖缺少優(yōu)勢，但可以通過團隊、資本等優(yōu)勢進行建設，根據自己的資源和效率匹配度，來決定首先占據哪些渠道。
每日黑巧將第一處戰(zhàn)場選在了線下，首先進行的嘗試是“試吃活動”。
前兩個月，Ethan幾乎天天待在店里做試吃員。“我當時承受了很大的心理壓力，因為消費者會有各種不購買的理由。”但同時，他也能看到消費者對產品最真實的反饋，在他看來，這也是線下渠道的魅力。
另外，在品牌發(fā)展早期，線下渠道能真實地反應出很多問題，比如成本和產品定價是否合理，是否有足夠的利潤去跟分銷環(huán)節(jié)中的所有參與者分享。
再比如，產品的包裝設計是不是符合線下銷售的邏輯。在線上，一個品牌可以通過圖文、視頻等多種方式吸引用戶，甚至可以獲得優(yōu)質的流量位置。但線下貨架是有限資源，這就要求品牌去爭取核心位置，并盡量在幾秒之內打動消費者，這對包裝設計提出了很高的要求。
做完這些基本功之后，品牌方還需要根據不同渠道，以及它所覆蓋消費者的需求，制定相應包裝規(guī)格的產品。
比如消費者在便利店購買，一般滿足的是即時性需求，而在超市可能有囤貨、送禮等需求。
「創(chuàng)業(yè)最前線」在線下走訪時觀察到，便利蜂、屈臣氏等門店中，每日黑巧主要是小包裝產品，而Ole’精品超市中，除小包裝外還有禮盒裝產品。
據了解，目前每日黑巧已經覆蓋超10萬個終端渠道。
線下具備一定的體量之后，每日黑巧開始發(fā)力線上。“線上最大的一個優(yōu)勢就是可以精準地觸達用戶，我們有不同的系列產品，不同產品的目標人群有一定差異性，線上能幫助我們更高效地完成匹配。” Ethan說道。
除了產品和渠道，每日黑巧的第三個優(yōu)勢是品牌的心智滲透率。Ethan將其分成兩個維度，一個是品牌知名度，一個是品牌共識度。品牌知名度能靠錢砸出來，但品牌共識度卻更加微妙和難以捉摸。因為一個品牌雖然有名，但用戶給它貼上的標簽卻不容易被改變。
品牌心智滲透率又有兩個變量，一個是產品差異化，一個是品牌共識，這也是新銳品牌破局的兩個重要因素。
如何讓消費者形成品牌共識？一方面要靠產品差異化競爭，另一方面則是通過營銷手段。
每日黑巧于早前官宣王一博成為其品牌全球代言人，一來可以幫助品牌提升知名度。二來，代言人身上的精神特質與每日黑巧提倡的“破局”相似，不但給品牌帶來聲量，還強化了品牌共識。
巧克力品類最困難的地方在于品牌打造，但消費品的終極壁壘也是品牌影響力。“你可以復制某個品牌的味道，但無法復制它的地位，這就是壁壘。” Ethan表示。
作為一個新銳品牌，以及一個行業(yè)的破局者，每日黑巧的成長之路是艱難的，而更難的一點在于，它需要經歷一個行業(yè)成熟過程中的所有陣痛，并承擔領跑者的責任。
回顧國內近幾年來消費新品牌的崛起之路，不難發(fā)現(xiàn)，在各大品類中，新王舊主的較量從未停歇。而市場對一個新產品的考驗，已從產品研發(fā)的創(chuàng)新，迅速發(fā)展到營銷打法、渠道投放及品牌建設等方面，這無疑是一場比拼綜合實力的競賽，從每日黑巧的發(fā)展進階中，我們就能窺見一二。
而這些破局的新品牌，還將給市場帶來哪些新變量？時間會告訴我們答案。
*文中白凡為化名。文中題圖來自每日黑巧官方。
王原華