營銷是什么意思 營銷是干嘛的

本文作者：宿言本言，頭圖來源：《廣告狂人》

這篇文章，是我很早之前就想寫的。為了能寫的通透一些，自己前段時(shí)間看了好多書。之所以一直在拖稿兒，是因?yàn)榭吹臅蕉啵约涸矫院，F(xiàn)在有動(dòng)力去寫，取決于兩件事情。

第一是自己的工作與生活中，有很多人會(huì)問“你是做什么的”，比如過年的家庭聚會(huì)啊，新結(jié)識(shí)的朋友啊，或者理發(fā)時(shí)理發(fā)師隨口的一問啊，每次我回答完“我是個(gè)營銷人”，大家的五官都會(huì)糾結(jié)在一起，通過結(jié)合自己以往的認(rèn)知，給予一個(gè)回復(fù)，比如“你是做推廣的”、“你是寫文案的”、“你是做新媒體的”、“你是做廣告的”、“你是拍抖音的”等等五花八門的回復(fù)，讓我無力反駁。

第二是看到任思遠(yuǎn)老師關(guān)于營銷的理解，以及空手老師關(guān)于營銷的文章，給予了我一些新的啟發(fā)，對(duì)營銷人到底是干啥的有了更深一層的了解。

由于以上兩點(diǎn)，自己決定寫這篇文章，不一定對(duì)，就當(dāng)看個(gè)熱鬧。完全是分享一下自己對(duì)這個(gè)職業(yè)的一些理解，也歡迎各路營銷人來探討。

為什么很多人都不知道營銷人是干啥的？

在國內(nèi)，行內(nèi)人和行外人都很難特別輕松用幾句話講明白營銷人是干啥的。這取決于國內(nèi)中小企業(yè)對(duì)營銷人的定位模糊以及社會(huì)大眾對(duì)營銷人的誤解所造成的。比如下圖中這些企業(yè)職位以及大眾眼里營銷人所干的工作。

很多中小企業(yè)會(huì)根據(jù)某個(gè)特定工作來設(shè)定職位，也許是因?yàn)镠R對(duì)一些職位的工作理解不詳細(xì)，所以會(huì)在工作內(nèi)容里填充上“營銷”二字，感覺這樣工作內(nèi)容就會(huì)變得飽滿起來。另外由于很多微商團(tuán)隊(duì)胡亂設(shè)定崗位，導(dǎo)致一大批的銷售人員被迫變成了“營銷顧問”，比如宿言就曾經(jīng)見到過朋友圈一夜之間冒出了好幾十個(gè)清腸道品牌的營銷顧問以及瘦身品牌營銷顧問。

在宿言從事營銷工作的13年里，這些誤解并沒有隨著時(shí)間的流逝而被解開，反而變得越來越不可控了。給予營銷人毀滅性打擊的便是“營銷號(hào)”的橫空出世，硬生生把營銷人變成了“為了利益偷盜別人視頻再加工引流的人”。

營銷是什么？

在弄明白營銷人是干啥的之前，需要先弄明白“營銷是什么”。宿言認(rèn)為營銷就是A發(fā)現(xiàn)或挖掘B的需求，創(chuàng)造對(duì)方需要的價(jià)值，建立并維持關(guān)系，最終獲得回報(bào)的思維過程。說簡單些，公司的使命是創(chuàng)造客戶，公司經(jīng)營的目的是創(chuàng)造客戶價(jià)值并獲得回報(bào)，那么“營銷就是幫助企業(yè)建立以客戶為中心的重要戰(zhàn)略組成部分”。

我們拿談戀愛來舉個(gè)小例子，比如你喜歡上一個(gè)叫李鐵柱的小女孩，你很想跟她談戀愛，于是你就開始調(diào)研她的微博，朋友圈之類的，發(fā)現(xiàn)對(duì)方是雙魚座，一直喜歡看韓劇，喜歡浪漫，很期待遇到一個(gè)有趣又帥氣的男生，并且一直在社交媒體分享精致可愛的小擺件。

基于這些調(diào)研得來的成果，你開始分析，得出一些結(jié)論。根據(jù)對(duì)方的需求打造自己，你開始盤算制造浪漫的邂逅，開始注意自己的形象，把自己往韓流藝人方向打造，看很多脫口秀把自己變得幽默，并且開始購買一些精致的小物件。甚至請(qǐng)李鐵柱的好朋友吃飯，讓李鐵柱的好朋友有意無意的幫你助攻，不斷向?qū)Ψ降男枨罂繑n，一次一次的邂逅，最終終于把李鐵柱變成了自己的女朋友。

以上這個(gè)小例子，就是營銷思維，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，維持關(guān)系，獲得回報(bào)。

營銷人是干啥的？

如果說營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，維持關(guān)系，獲得回報(bào)的思維過程，那么營銷人就是將這套思維落地的實(shí)踐者。落地需要用到一個(gè)營銷公式組合，就是STP+4P+CRM，如下圖。

在宿言的職業(yè)生涯中，遇到過很多很多賭徒式的創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者的通病就是“盲目創(chuàng)業(yè)”，舉個(gè)例子，某創(chuàng)業(yè)者在家經(jīng)營著一家賣白酒的小店，自家釀的白酒在當(dāng)?shù)刭u得不錯(cuò)，于是這個(gè)創(chuàng)業(yè)者就認(rèn)為自己的白酒應(yīng)該盡快做成品牌化，開始注冊(cè)商標(biāo)、設(shè)計(jì)包裝、雇傭工人、引進(jìn)設(shè)備，大量投入過后，白酒品牌終于面世，銷售額卻極其慘淡。我們延續(xù)這個(gè)案例，假設(shè)這個(gè)創(chuàng)業(yè)者是一名營銷人，那么他會(huì)怎么做呢？

首先，營銷人需要調(diào)研市場(chǎng)，尋找自己可以切入的細(xì)分市場(chǎng)。雖然不愿意承認(rèn)，但是現(xiàn)在所謂的純藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)越來越少了，品牌想要在龐大的白酒市場(chǎng)分一杯羹并不容易，所以需要實(shí)際的調(diào)研市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)某一群人還未被滿足的需求。調(diào)研是乏味的，可以從專業(yè)網(wǎng)站尋找數(shù)據(jù)報(bào)告，可以去其他白酒品牌電商去看評(píng)價(jià)，可以線下填寫調(diào)查問卷，也可以去超市白酒區(qū)蹲著看看大家的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然也可以在飯店吃飯時(shí)看看大家都在喝什么酒以及對(duì)各種酒的評(píng)價(jià)。總之，你需要發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。

通過大量的調(diào)研，你收獲到了很多的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，有按年齡細(xì)分的、有按場(chǎng)景細(xì)分的、有按口味細(xì)分的、有按性別細(xì)分的、有按競(jìng)品細(xì)分的，最終通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的白酒大多都有華麗的包裝，但過于古板，缺少個(gè)性化。18~30歲的年輕男性缺少屬于他們自己的“年輕”白酒。于是，你開始在網(wǎng)上發(fā)布新一輪的調(diào)研，以及繼續(xù)線下驗(yàn)證自己的想法，以確定這個(gè)需求是真實(shí)存在的。通過第二輪的調(diào)研，你確認(rèn)了自己的白酒品牌接下來要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并且為自己的品牌定位為“年輕人的第一瓶白酒”。這個(gè)過程，就是營銷中的STP。

經(jīng)過STP之后，就確認(rèn)了目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)人群，以及針對(duì)目標(biāo)人群的品牌定位。接下來就會(huì)進(jìn)入4P階段，我們需要根據(jù)目標(biāo)人群的實(shí)際需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群每次都喝不完500ML的白酒，于是為了方便目標(biāo)人群，就研發(fā)出了小瓶裝的白酒；比如通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要社會(huì)認(rèn)同，需要用白酒來解決壓力與煩惱，于是我們就可以研發(fā)出帶有“身份”的酒瓶，比如可口可樂之前的“昵稱瓶”；比如目標(biāo)人群想嘗試更多口味，我們就可以研發(fā)出水蜜桃味的白酒；比如年輕人喜歡獵奇，我們還可以出8個(gè)口味的白酒盲盒，隱藏款是榴蓮味。比如目標(biāo)人群喜歡個(gè)性化的口味，我們還可以在酒瓶上放一個(gè)二維碼，掃一下就能視頻學(xué)習(xí)8種關(guān)于白酒的調(diào)酒方法。隨著市場(chǎng)目標(biāo)人群的變化，營銷人也需要不斷滿足新的需求或做出應(yīng)對(duì)策略。這些工作內(nèi)容就是4P中圍繞“產(chǎn)品”展開的。

我們?cè)诖_定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需要調(diào)研目標(biāo)人群對(duì)價(jià)格的接受程度來確定產(chǎn)品基礎(chǔ)定價(jià)。比如年輕人愿意為情懷買單，我們就需要為產(chǎn)品增加情懷，這樣既可模糊價(jià)格。當(dāng)然我們也可以通過贈(zèng)品或產(chǎn)品組合的形式來模糊價(jià)格。針對(duì)價(jià)格，我們一方面可以通過打通供應(yīng)鏈來壓低成本，獲得更大的盈利空間。另一方面，我們需要賦予產(chǎn)品更多價(jià)值來讓目標(biāo)人群感覺物超所值。這部分工作就是4P中圍繞“價(jià)格”展開的。

確定了產(chǎn)品和價(jià)格之后，就到了國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)對(duì)營銷人寄予厚望的環(huán)節(jié)了，同時(shí)也是大眾認(rèn)為營銷人主要負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)，那就是“推廣”。有效的推廣一定是基于品牌的“目標(biāo)人群”來做的，不然就是竹籃打水一場(chǎng)空。

推廣方面可以做的工作實(shí)在是太多了，我們不在這里一一贅述，依然繼續(xù)拿白酒品牌舉例，根據(jù)目標(biāo)人群屬性及品牌定位，我們創(chuàng)造目標(biāo)人群喜聞樂見的內(nèi)容，比如自媒體內(nèi)容《當(dāng)老外遇上中國白酒，全程表情高能！》，比如硬廣內(nèi)容《讓平時(shí)說不出口的話，酒后一貫說出》，再通過資訊類媒體、自媒體、傳統(tǒng)廣告、效果廣告等多個(gè)媒體渠道傳遞內(nèi)容，通過實(shí)際數(shù)據(jù)來更改推廣內(nèi)容，最終選定性價(jià)比最高的傳播渠道，讓更多的目標(biāo)人群知道我們，喜歡我們，愿意購買我們品牌的白酒。也可以通過和其他品牌合作，增加產(chǎn)品的曝光度及好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干媽”等等，這部分工作就是4P中圍繞“推廣”展開的。（下圖為一些常見的推廣渠道）

確定了產(chǎn)品、價(jià)格及推廣策略之后，就要讓我們的白酒開始接觸消費(fèi)者了，不然推廣再厲害也沒用，畢竟買不到啊。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，大大縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。過去我們買產(chǎn)品大多是通過線下綜合賣場(chǎng)、垂直賣場(chǎng)、超市或電視購物，但現(xiàn)在我們可以通過非常多的渠道購買到我們想要的產(chǎn)品，比如各大電商平臺(tái)、各大外賣平臺(tái)、抖音櫥窗、各種直播帶貨平臺(tái)、甚至是你的朋友圈或微信群內(nèi)。

我們依然拿白酒品牌舉例，我們可以根據(jù)年輕人喝白酒的場(chǎng)景，把白酒鋪貨至線下的火鍋店、飯店、超市等線下渠道。也可以在各大電商平臺(tái)開通自己的網(wǎng)店，當(dāng)然也可以成為社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品供應(yīng)商，讓白酒直接通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入千家萬戶。甚至可以策劃讓自己的用戶成為自己的代理商，每一個(gè)用戶都是一個(gè)新渠道，幫助快速打開市場(chǎng)。再或者可以通過眾籌平臺(tái)實(shí)現(xiàn)先有訂單再生產(chǎn)產(chǎn)品，最大程度節(jié)省成本。這部分工作就是4P中圍繞“渠道”展開的。（下圖為常見賣貨渠道）

知道目標(biāo)人群是誰，知道自己品牌的市場(chǎng)定位，有了產(chǎn)品，確定了針對(duì)不同渠道的價(jià)格，找到了適合自己的推廣策略，確定了合適的賣貨渠道，這個(gè)時(shí)候，我們就已經(jīng)和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系了。

我們繼續(xù)拿白酒品牌舉例，當(dāng)消費(fèi)者買了我們的產(chǎn)品之后，我們就發(fā)生了第一次關(guān)系。那么，如何讓我們保持一個(gè)良好的關(guān)系呢？我們可以提供更好的“客戶關(guān)懷”，比如提供更好的服務(wù)，更好的購買體驗(yàn)以及更好的售后體驗(yàn)，以增加客戶滿意度與忠誠度。

例如我們可以通過推廣及售賣的數(shù)據(jù)來調(diào)整產(chǎn)品，比如發(fā)現(xiàn)北京的消費(fèi)者占全國85%，那么我們就可以出北京話版的酒瓶，增加與北京消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。比如數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)店訪客數(shù)量單日UV達(dá)到了10000，但轉(zhuǎn)化率極低，那么我們就可以修改網(wǎng)站頁面，增加客服體驗(yàn)環(huán)節(jié)等等來提升客戶的滿意度。也可以建立完善的會(huì)員體系及售后體系，讓客戶放心購買以及產(chǎn)生好感，比如只要覺得不好喝即可全額退，只要有破損立刻送2瓶等等。這些工作，就是圍繞CRM來展開的。

在做以上工作時(shí)，會(huì)用到很多分析工具，比如SWOT分析模型、波特五力分析模型、麥肯錫矩陣分析模型、MECE分析法等等。另外還有一點(diǎn)非常重要，就是需要做競(jìng)品的分析，競(jìng)品分析能幫助我們快速找到屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)人群，同時(shí)也是我們學(xué)習(xí)及參考的對(duì)象，即是敵人又是老師。

寫在最后

以上就是宿言對(duì)于營銷人的一些理解，營銷人最重要的關(guān)注點(diǎn)并不是推廣或策劃活動(dòng)，而是真正地去研究客戶價(jià)值，從需求出發(fā)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長。營銷也不僅僅存在于企業(yè)當(dāng)中，也存在于家庭、朋友之間、愛人之間，甚至社會(huì)當(dāng)中，營銷無處不在。