太太口服液多少錢一盒（吃糖養生）

新成立的功能食品品牌，有太多信息優勢。但這些優勢，也難以彌補新品牌們在創意上的缺失。它們擁擠在融資、買流量帶貨的鏈條上，重復著跟其他競品相同的道路。作者|程怡編輯|秦安娜微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）中國最會做保健品營銷

新成立的功能食品品牌，有太多信息優勢。但這些優勢，也難以彌補新品牌們在創意上的缺失。它們擁擠在融資、買流量帶貨的鏈條上，重復著跟其他競品相同的道路。

作者|程 怡

編輯|秦安娜

微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）

中國最會做保健品營銷的廣告人，應該是葉茂中，他創造的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，“兩顆雅客V9，補充每天所需九種維生素”等廣告語，風靡一時，洗腦式的印在一代用戶的心中，也帶給品牌極大的銷售轉化。

但如果要跟新一代的功能型食品比起來，葉茂中顯得保守了，他的廣告語，還停留在為用戶創造“行動指令”的層面，而新崛起的新消費品牌，它們的廣告策略，已經承諾“使用效果”了。

比如“睡前一粒，酣睡一夜”、“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”、“飯后兩粒無限暢”等等，帶“藍帽子”，由國家食品藥品監管局批準的保健品，都不敢承諾這些效果。

新消費品牌在軟糖、果凍等零食形態上，加入褪黑素、GABA（γ-氨基丁酸）、玻尿酸、膠原蛋白等材料，搖身一變，成了功能型食品，進而身價暴漲，一顆助眠糖能賣到3塊錢，一盒20顆助眠糖，天貓的活動價還要55元。

功能型食品的概念并不新鮮，口香糖，咽喉糖都屬此類范疇。宗慶后一手創辦的娃哈哈品牌，應該是很早的功能型食品。娃哈哈當年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，迅速打開市場，三年就實現了銷售過億的目標。

可是，娃哈哈賣的是零食產品的價格， 而現在的功能型食品，打著吃“糖”養生的概念，高攀不起的“懸浮定價”，卻讓人感覺心里酸酸的。

朱保國做太太口服液的時候，目標用戶還是中年女性群體。現在的新消費品牌，已經將養生、滋補的門檻降低到20代。對資本和商家而言，只要能擊中焦慮，就能鎖住需求，焦慮的年紀還要越早越好。

01 雞肋創新

《從0到1》的作者彼得.蒂爾有一句投資名言，我們想要的是宇宙飛車，而不是140個字符，來形容硅谷投資項目的平庸。對現在的投資項目而言，平庸稱得上是褒義詞，總比反智好。

近日，興趣營養品牌Hala哈啦完成2000萬元種子輪融資，由金沙江創投、KIP中國基金聯合領投，險峰長青跟投。

怎么來形容Hala哈啦的產品呢？它是一款不強調清新口氣，清潔口腔細菌的口腔噴霧，主打賣點是美容養顏、提升免疫力、對抗疲勞等輕養生需求。

比如添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，據說可以幫助睡眠，添加了膠原蛋白的女神瓶，宣傳點是可以噴出Q彈美肌。

產品創始人蘇凌介紹，Hala的輕養口噴產品在保留并改進“清新口氣”的基礎功能之上，加入膠原蛋白、透明質酸、各種天然植物提取物等營養成分，并做到防腐劑、蔗糖、人工色素和酒精成分0添加。

選擇做成口噴的形式，是因為經過口腔粘膜的吸收效率更高。這個賣點很是讓人迷惑，難道其他品牌的膠原蛋白液不是口服的形式，經過口腔進入到身體，而是從體外直接灌到胃里了？

Hala哈啦一盒7支，活動價99元，一支口噴3ml，商家推薦一天一支，補充的效果好一些。也就是說，一周花在口噴上的價格，就有99元。

從品類來說，口腔護理、助眠、護膚是過去幾年上升較快的品類。《2020行業洞察報告》顯示，在養生食品中，具有祛濕、改善氣血的滋補品最受歡迎；其次是改善腸胃、助眠產品。90后、95后購買保健產品的人數增多，熬夜黨吃褪黑素、護肝片；女性則喜歡膠原蛋白補品、益生菌等。

即便有消費者對養生、護理需求增多的前提，通過口噴的產品形態，將眾多養生功能組裝在一起，還是挺令人費解。從動作來看，張開嘴往口腔里噴東西，遠不如用細吸管的飲劑，或者口服膠囊、片劑來的得體。

Hala哈啦的產品創新像是將市場上的熱點品類，強行湊在一起的物理組合，而沒有經過融合和轉化的化學反應。一種很雞肋的產品創新形態。

資本投資Hala哈啦的理由，也挺有意思。金沙江創投合伙人羅斌表示：“Hala的產品創意非常有特色，兼具“潮”和“實用”的品質，團隊也非常資深，是我在消費品領域見過最好的團隊之一。”險峰長青吳炳見表示：“第一次見Sam，就被他的描述的產品形態打動，用來噴和吸的保健品，魔性又有趣。

簡言之，資本是投人。

Hala哈啦的團隊組合，有來自天貓、瑪氏、安利的前員工組成，是資本近期很喜歡的兼具平臺工作經驗和品牌工作經驗的創始團隊組合。

02 吃糖養生

選擇口噴此類魔性的保養方式的品牌不多，大多數主打功能型產品的品牌，相中的賽道是食品，像是軟糖、果凍和礦泉水。

資金最近追捧的BUFF X，產品形式是軟糖。產品功能瞄準男性用戶最為關心的壯陽、睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等痛點。

BUFFX 已上線7個SKU：BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EYES(潤眼護眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒腦) 和BUFF X DRINK(解酒護肝)。

比如說有助睡眠作用的藍BUFF、添加了GABA（是不是又看到了GABA，大家添加的營養成分是一樣的），提神醒腦的紅BUFF，添加了牛磺酸，做成了糖果形式的紅牛。

近兩年，將營養品的使用時間和使用場景揉碎的裝進糖果里的功能型食品（不以治療為目的，更強調調節機體功能的食品），成為受到資本追捧的新的產品形式。

年初，功能型食品品牌Nelo宣布已完成數千萬元A輪融資，3月，功能型食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創投獨家投資的千萬元Pre-A輪融資。7月功能型食品品牌JOLIYOYO完成數千萬的天使輪融資。兩天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B輪融資，華映資本、道彤投資入局。

上述用不同英文字母組成的品牌，產品形態高度相似，以果凍和軟糖為主。賣點也高度相似，助眠、護膚、減肥。如此雷同產品形態，哪個品牌能走出來，還挺令人期待呢。

03 新不如舊

中國保健品市場有過十分雷同，十分擁擠的競爭關系的時代。

1995年前后，魚油產品在中國大火，一時間各家企業都在生產含有魚油的保健品，連生產加濕器的亞都，都賣過魚油，推出亞都魚機靈的產品。

其中，最成功的產品是史玉柱打造的腦黃金。同其他品牌充滿魚腥味的起名相比，腦黃金形象的傳達了產品的質感，對頭腦好，黃金又顯得很貴重。

產品定位上，史玉柱表現出了挖掘人類需求的天賦。腦黃金的廣告畫面是一架標有巨人腦黃金的大飛機從天上飛過，下面是一大群仰首注目的學生，宣傳語是“讓幾億兒童聰明起來”。

其他品牌的魚油產品還在強調魚油產地，說是深海魚油的時候。史玉柱強調了功能，找出魚油產品含有DHA因子的特點，提煉出來聰明的賣點。腦黃金在一眾魚油產品中，找到了定位，它比其他保健品有辨識度。

賣好保健品，最重要的是尋找具有廣泛需求的賣點。近幾年創立的新消費品牌，掌握著用戶在助眠、抗老等方面需求的數據，按圖索驥式的創新，拿著資本幾千萬的投資，卻沒有創造出讓人印象深刻的宣傳語。

04 雅克V9

新成立的功能型食品，想要占領用戶心智，是有案例可以借鑒的，大約20年前，中國市場出現了一款火爆的功能型糖果——雅克V9。

誕生于福建晉江的雅客，有著十分龐大的產品體系，糖果、蜜餞、果凍、巧克力……但是品牌建立的“產品宇宙”，在消費者心中的認知度卻不到3%。同地區的食品品牌盼盼，創立比雅客晚，都已經成長為“福建知名品牌”了。雅客每年幾百萬的廣告費用花出去，也沒能在消費者心中留下太多印象。

2003年，雅客誕生十周年之際，老板陳天獎想做出重大轉變，他帶領團隊遠上北京找葉茂中，一位創造出“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，“一年逛兩次海瀾之家”等廣告語，被稱為中國最會生產洗腦口號的營銷大師。

初次會見，葉茂中盯著辦公室堆放的糖果，找到了問題：如果雅客是個球隊，它有很多球員，但是沒有球星。用現在的話說，就是沒有爆款。可800多種糖果，哪個會是爆款？

幾番調研，葉茂中相中了雅客旗下一款維生素糖果——雅客滋寶。功能型糖果在市場上已經有很成熟的品類，比如清新口氣的口香糖，保護嗓子的咽喉糖。葉茂中給出的方案是，扶持副牌雅客滋寶，主打維生素糖果的概念，從眾多糖果品牌中突圍。

這款主打功能型的糖果，就是火爆一時的雅客V9。

2003年中秋節前夕，中央電視臺的黃金時段，被雅客V9承包。廣告里，周迅身著橘色運動裝，帶著上千名群眾，在城市的道路上奔跑。廣告的背景音是葉茂中親自操刀的“兩顆雅客V9，補充每天所需九種維生素”。

廣告投放獲得巨大成功，讓雅克V9成為當年最火的糖果類產品，年度斷貨王。十八線的糖果廠商雅克，打響了品牌認知度。一款爆款產品是可以撐起一個品牌的。

新成立的功能食品品牌，有太多優勢。它們不需要像雅克一樣，在不同城市間穿梭，做產品形態的調研，線上平臺將用戶的消費行為數據化，各研究機構的報告，也多次提到了消費者的喜好和需求。但這些信息優勢，也難以彌補新品牌們在創意上的缺失。它們擁擠在融資、買流量帶貨的鏈條上，重復著跟其他競品相同的道路。

我們想要宇宙飛車，卻只打造了一塊兒糖。